Что такое трейд-маркетинг?
Трейд-маркетинг — это продвижение товара в торговых каналах, то есть у дистрибьюторов, в торговых сетях и в независимых магазинах. Маркетолог убеждает покупателя выбрать бренд, а трейд-маркетолог добивается того, чтобы товар был в магазине, стоял на заметном месте и продавался по правильной цене.
Трейд-маркетолог производителя планирует бюджет на работу с торговыми сетями, разрабатывает промоакции и POSM, задает стандарты выкладки и мотивацию для дистрибьюторов и торговых представителей. После каждой акции трейд-маркетолог оценивает, окупились ли вложения, и для этого сравнивает продажи во время промо с продажами в обычные недели.
Мерчандайзинг входит в трейд-маркетинг и охватывает работу в торговом зале. Трейд-маркетолог решает, какие товары, сколько фейсингов и какие материалы должны быть на полке. Мерчандайзер выкладывает товар по этим стандартам в каждом магазине и фотографирует результат. Поэтому трейд-маркетолог отвечает за план и бюджет продвижения, а мерчандайзер отвечает за то, как товар стоит на полке в конкретный день.
Ключевые моменты
- Трейд-маркетолог работает с торговыми партнерами, а специалист по потребительскому маркетингу — с покупателем.
- Мерчандайзинг входит в трейд-маркетинг и отвечает за выкладку товара в каждом магазине по стандартам.
- Трейд-маркетолог задает стандарты выкладки, промо и условия для партнеров и оценивает, окупились ли эти вложения.
- Без данных с полки трейд-маркетолог не знает, выполнили ли магазины условия промо, за которые заплатил производитель.
Как это выглядит на практике
Производитель снеков оплатил торговой сети промоакцию со скидкой и дополнительными местами выкладки. Отдел трейд-маркетинга подготовил воблеры и стойки, а мерчандайзеры должны были установить их в магазинах в первый день акции.
После акции трейд-маркетолог сравнил продажи и обнаружил, что в некоторых магазинах продажи почти не выросли. Фотоотчеты мерчандайзеров показали, что в этих магазинах сотрудники не поставили стойки и не обновили ценники со скидкой. Производитель заплатил за промо во всех магазинах, а дополнительные продажи получил не во всех. В следующей акции трейд-маркетолог добавил проверку выкладки в первые дни промо.
Типичные ошибки
- Трейд-маркетолог планирует промо, но не проверяет, как сотрудники магазинов выставили товар и материалы, и оценивает акцию только по отгрузкам.
- Руководитель путает трейд-маркетинг с мерчандайзингом и сводит работу отдела трейд-маркетинга к выкладке товара.
- Отдел трейд-маркетинга распределяет бюджет между торговыми сетями поровну и не сравнивает, какая торговая сеть дает больше продаж на вложенные деньги.
- Трейд-маркетолог задает стандарты выкладки, но не передает мерчандайзерам планограммы, поэтому каждый мерчандайзер выкладывает товар по-своему.
Как трейд-маркетологу проверять выкладку и промо в магазинах с Goods Checker
Мерчандайзеры фотографируют полки, ценники и POSM в приложении Check & Go, и приложение сразу сравнивает выкладку с планограммой.
Модуль Shelf Eye распознает товары и ценники на фотографиях и считает долю полки бренда, доступность продукта и процент соответствия планограмме. Трейд-маркетолог узнает, в каких магазинах сотрудники не выполнили условия промоакции, и просит торговую сеть исправить выкладку, пока акция еще идет.