Что такое sell-in и sell-out?
Sell-in — это продажи производителя своим клиентам, то есть дистрибьюторам и торговым сетям. Производитель считает sell-in по своим отгрузкам и знает его точно. Sell-out — это продажи магазинов конечным покупателям. Данные о sell-out есть у ритейлера, и производитель получает их от торговой сети, от дистрибьютора или от компаний, которые собирают данные кассовых чеков.
В работе с дистрибьютором менеджеры иногда понимают термины иначе. Sell-out дистрибьютора в таком случае означает его продажи в магазины, хотя для магазина это закупка. Поэтому, когда менеджеры производителя и дистрибьютора сравнивают показатели, им стоит заранее договориться, на каком уровне цепочки они считают sell-in и sell-out.
Если товар хорошо продается, sell-in и sell-out растут вместе. Если sell-in растет быстрее, товар копится на складах дистрибьютора или торговой сети, и вскоре клиенты сократят заказы. Если sell-out растет быстрее, запасы в каналах заканчиваются, и в магазинах появляется OOS, то есть товар пропадает с полки.
Ключевые моменты
- Sell-in показывает отгрузки производителя, а sell-out — сколько товара купили покупатели.
- Если sell-in растет без роста sell-out, товар копится в каналах продаж и заказы клиентов скоро снизятся.
- Если sell-out растет быстрее sell-in, запасы в магазинах заканчиваются, и товар может пропасть с полки.
- Менеджеры производителя и дистрибьютора заранее договариваются, на каком уровне цепочки они считают sell-out.
Как это выглядит на практике
Производитель бытовой химии к концу квартала предложил дистрибьюторам скидку на крупные заказы и выполнил план по sell-in. Бренд-менеджер отчитался о росте продаж, но данные торговых сетей о продажах покупателям за тот же период почти не изменились.
В следующем квартале дистрибьюторы почти не заказывали товар, потому что их склады были заполнены. Производитель потратил деньги на скидки и не получил дополнительных продаж покупателям. После этого производитель стал планировать отгрузки по данным sell-out и проверять наличие товара на полках.
Типичные ошибки
- Бренд-менеджер оценивает успех новинки по sell-in и не запрашивает данные о продажах покупателям.
- Отдел продаж выполняет план по отгрузкам за счет скидок в конце периода, и склады клиентов переполняются.
- Менеджеры производителя и дистрибьютора считают sell-out на разных уровнях цепочки и получают разные значения по одному и тому же товару.
- Аналитик объясняет низкий sell-out слабым спросом и не проверяет, стоит ли товар на полке. Часто товар лежит на складе магазина, и это out-of-shelf.
Как найти причину низкого sell-out в Goods Checker
Когда продажи покупателям отстают от отгрузок, производитель проверяет полку. Мерчандайзер фотографирует полки в приложении Check & Go, а модуль Shelf Eye распознает на фото товары и находит пропуски на полке.
По результатам распознавания система считает доступность продукта по каждой точке. Если производитель отгрузил товар в магазин, а на полке его нет, sell-out отстает из-за выкладки, и производитель вместе с торговой сетью исправляет выкладку.