Что такое FMCG?
FMCG — это товары повседневного спроса, которые быстро продаются и стоят относительно недорого. Аббревиатура расшифровывается как fast-moving consumer goods, то есть «быстро оборачиваемые потребительские товары». К FMCG относят, например, продукты питания, напитки, бытовую химию, средства гигиены и косметику массового сегмента.
Наценка на единицу такого товара небольшая, поэтому производитель FMCG зарабатывает на больших объемах продаж. Покупатель берет эти товары регулярно и часто выбирает их у полки за несколько секунд. Поэтому бренд теряет продажу каждый раз, когда нужного товара нет на полке или покупатель не может его найти.
Производители FMCG продают товар с помощью ритейлеров и дистрибьюторов, поэтому за полку в магазинах у них отвечают отдел трейд-маркетинга и команды мерчандайзеров. В США вместо FMCG чаще говорят CPG (consumer packaged goods, упакованные потребительские товары), и на практике оба термина обозначают один и тот же рынок.
Ключевые моменты
- Товары FMCG покупатель берет часто, а производитель зарабатывает на больших объемах продаж при небольшой наценке на единицу.
- Покупатель часто выбирает товар повседневного спроса у полки, поэтому выкладка в магазине влияет на продажи бренда.
- Термины FMCG и CPG обозначают один рынок, и выбор между ними зависит от того, какое название принято в стране или компании.
- Производитель FMCG продает товар с помощью торговых сетей и дистрибьюторов, а наличие и выкладку товара в магазинах проверяет с помощью мерчандайзеров и аудитов.
Как это выглядит на практике
Производитель молочной продукции выпустил новый йогурт, и несколько торговых сетей включили его в ассортимент. Производитель отгрузил товар по плану, но спустя несколько недель продажи новинки в некоторых магазинах оказались почти нулевыми.
Мерчандайзеры сфотографировали полки и выяснили, что в этих магазинах сотрудники не выставили йогурт в холодильник и товар лежал на складе. Сотрудники этих магазинов выложили йогурт на полки, и продажи новинки выровнялись. Без такой проверки бренд решил бы, что покупатели не приняли новинку, и мог бы вывести ее из ассортимента.
Типичные ошибки
- Производитель считает работу выполненной, когда отгрузил товар в торговую сеть, и не проверяет, стоит ли товар на полке.
- Бренд-менеджер оценивает новинку только по отгрузкам. При этом покупатели могут почти не брать товар, и торговая сеть выведет его из ассортимента.
- Производитель проверяет выкладку раз в квартал. Товары FMCG продаются быстро, и за это время полка много раз пустеет или заполняется товаром другого бренда.
- Отдел продаж требует одинаковую выкладку в гипермаркете и в киоске у дома, хотя места на полке в киоске намного меньше.
Как FMCG-производителю контролировать полку с Goods Checker
Мерчандайзер фотографирует полку в мобильном приложении Check & Go, и приложение работает даже в магазине без интернета.
Модуль Shelf Eye распознает товары на фотографии и находит пустые места на полке. По результатам распознавания система считает долю полки бренда и конкурентов, доступность продукта и процент соответствия планограмме, поэтому менеджер производителя знает, в каких магазинах нужно исправить выкладку.