Кто такой ритейлер?
Ритейлер — это компания, которая продает товары конечным покупателям. Ритейлером может быть один магазин у дома, торговая сеть из сотен магазинов, аптека или интернет-магазин. Слово происходит от английского retail, то есть «розничная торговля».
Ритейлер решает, какие позиции войдут в ассортиментную матрицу, где товар будет стоять в магазине и сколько поставщик заплатит за выкладку и промо.
Понятие «ритейлер» шире, чем «торговая сеть». Любая торговая сеть относится к ритейлерам, но независимый магазин или отдельный интернет-магазин тоже ритейлер, хотя торговой сетью его не называют. Дистрибьютор продает товар магазинам, а ритейлер продает его покупателям, поэтому дистрибьютора к ритейлерам не относят.
Ключевые моменты
- Ритейлер продает товар конечному покупателю, и этим он отличается от производителя и дистрибьютора.
- Каждая торговая сеть относится к ритейлерам, но ритейлер может владеть и одним магазином.
- Ритейлер решает, какой товар попадет на полку и где он будет стоять, поэтому производитель согласует с ним ассортимент и выкладку.
- Кроме наценки ритейлер часто получает от поставщиков платежи за ввод товара, выкладку и промо.
Как это выглядит на практике
Производитель соусов ввел новую линейку в ассортимент регионального ритейлера и оплатил размещение товара на «золотой полке». Спустя два месяца ритейлер прислал отчет о продажах, и продажи линейки оказались ниже плана.
Мерчандайзеры производителя проверили магазины и обнаружили, что в некоторых точках сотрудники ритейлера поставили соусы на нижнюю полку. Ритейлер получил фотографии и вернул согласованную выкладку. После этого соусы стояли на оплаченной «золотой полке», и продажи линейки начали расти.
Типичные ошибки
- Производитель согласует с ритейлером выкладку и не проверяет, соблюдают ли ее сотрудники магазинов.
- Менеджер по продажам считает ритейлерами только крупные торговые сети и не учитывает независимые магазины и интернет-магазины, когда планирует продажи.
- Менеджер производителя ведет переговоры с ритейлером так же, как с дистрибьютором. Ритейлеру важны продажи с полки и доход с метра полки, а дистрибьютору важны оборот и сроки оплаты.
- Производитель оценивает продажи у ритейлера только по своим отгрузкам и не запрашивает у ритейлера данные sell-out, то есть продажи покупателям.
Как контролировать выкладку у ритейлера с Goods Checker
Категорийный менеджер собирает планограмму в модуле Plano Creator, и сразу после создания она становится доступна мерчандайзерам в мобильном приложении Check & Go.
Мерчандайзеры фотографируют полки в магазинах ритейлера, а модуль Shelf Eye распознает на снимках товары и считает процент соответствия планограмме и долю полки. Поэтому компания знает, в каких магазинах выкладка отличается от согласованной.