Что такое Modern Trade?
Modern Trade (MT, современная торговля) — это канал продаж, который составляют торговые сети. В него входят гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и магазины у дома, которые принадлежат торговым сетям. Решения об ассортименте, ценах и выкладке в таких магазинах принимает центральный офис торговой сети.
Противоположный канал называют традиционной торговлей (traditional trade, TT). В него входят независимые магазины, павильоны, киоски и рынки. Владелец такого магазина сам решает, что закупить и как выложить товар, и обычно закупает продукцию у дистрибьютора. Магазин у дома может относиться к любому из двух каналов, и это зависит от того, входит ли он в торговую сеть.
Производитель работает с каналами по-разному. В modern trade производитель договаривается с торговой сетью об ассортименте, выкладке и промо сразу для всех магазинов, а затем проверяет, соблюдают ли эти условия сотрудники каждого магазина. В традиционной торговле производитель договаривается с каждым магазином или дистрибьютором отдельно, и мерчандайзеры часто сами выкладывают товар на полки.
Ключевые моменты
- Modern trade объединяет магазины торговых сетей, а traditional trade объединяет независимые магазины, киоски и рынки.
- В modern trade решения об ассортименте и выкладке принимает центральный офис торговой сети, а в традиционной торговле их принимает владелец магазина.
- Магазин у дома относится к modern trade, только если он входит в торговую сеть.
- Производитель задает для каждого канала свои стандарты выкладки, промо и частоту визитов мерчандайзеров.
Как это выглядит на практике
Производитель снеков продавал товар в основном в торговых сетях и перенес стандарты выкладки из гипермаркетов на независимые магазины. Мерчандайзеры требовали от владельцев маленьких магазинов выделить место под полный ассортимент, и многие владельцы отказывались.
Отдел трейд-маркетинга подготовил для традиционной торговли короткий список самых ходовых SKU и отдельный стандарт выкладки. Владельцы магазинов чаще соглашались на такую выкладку, и производитель увеличил число независимых магазинов, где покупатели могут купить его товар.
Типичные ошибки
- Производитель применяет стандарты выкладки гипермаркета к киоскам и павильонам, где для них нет места.
- Аналитик относит все магазины у дома к традиционной торговле и не проверяет, входят ли они в торговую сеть.
- Менеджер по работе с торговыми сетями оценивает выкладку в modern trade по договору с центральным офисом торговой сети и не проверяет полки в отдельных магазинах.
Как проверять выкладку в торговых сетях с Goods Checker
Условия, о которых производитель договорился с центральным офисом торговой сети, менеджер переносит в планограмму в модуле Plano Creator. Сразу после создания планограмма становится доступна мерчандайзерам в приложении Check & Go.
Мерчандайзеры фотографируют полки в магазинах торговой сети, а модуль Shelf Eye распознает на снимках товары и считает процент соответствия планограмме по каждой точке. Поэтому менеджер по работе с торговыми сетями знает, в каких магазинах сотрудники не соблюдают договоренность, и передает этот список торговой сети.