Акция в торговой сети шла две недели, и продажи товара выросли почти вдвое. ROMI тоже получился высоким. Но через месяц этот товар стал продаваться хуже, чем до акции. Во время акции покупатели брали его со скидкой вместо других товаров той же марки, поэтому часть прироста компания просто забрала у себя же. А в некоторых магазинах товара по акции на полке вообще не было.
Такая ситуация знакома многим FMCG-компаниям. По отраслевым данным, промоакции в ряде категорий дают до 25% валовых продаж, поэтому ошибка в оценке промо обходится компании в заметную часть маржи и трейд-маркетингового бюджета. При этом многие команды до сих пор оценивают акцию по одному критерию — росту продаж за период акции. Такой расчет не показывает, был ли товар по акции на полке в каждом магазине, сколько маржи компания отдала на скидку и что стало с продажами после акции. Поэтому ROMI выглядит высоким, а реальная прибыль от акции остается неизвестной.
Ниже разберем, как считать рентабельность промо (Trade Promotion ROI и ROMI), чем базовые продажи (baseline) отличаются от дополнительных (incremental sales) и какие данные нужны, чтобы увидеть правдивый результат акции.
В этой статье мы расскажем:
Главные выводы
- ROMI акции нужно считать от дополнительной прибыли, которую принесла акция. При этом важно различать прибыль до и после промозатрат, чтобы не вычесть один и тот же расход дважды. Расчет от выручки без учета себестоимости завышает финансовую отдачу.
- Рост продаж во время акции еще не означает, что акция окупилась. Часть покупателей просто покупает товар впрок или берет его вместо других товаров той же марки, и компания теряет на этом прибыль.
- Данные о продажах не показывают, как товар по акции стоял на полке. Проверки выкладки помогают увидеть, где промо исполнили полностью, а где возникли нарушения. Чтобы оценить отдельный вклад скидки и выкладки, эти данные сопоставляют с продажами в сравнимых магазинах и учитывают другие различия между ними.
Что такое Trade Promotion ROI и ROMI простыми словами
Термины ROI и ROMI часто используют как синонимы. Для промо разница важна, потому что от нее зависит состав затрат в расчете.
ROI (Return on Investment) показывает рентабельность инвестиций компании. В расчете используют прибыль, которая остается после связанных с этими инвестициями расходов.
ROI = дополнительная прибыль после учета затрат на инвестиции / сумма инвестиций × 100%.
ROMI (Return on Marketing Investment) работает по тому же принципу, но относится к маркетинговым вложениям.
ROMI промо = (дополнительная маржинальная прибыль до промозатрат − промозатраты) / промозатраты × 100%.
Дальше в статье считаем скидку отдельным расходом: используем маржу до ее финансирования, а компенсацию скидки включаем в промобюджет. Если в учете компании скидка уже уменьшила выручку или маржу, повторно вычитать ее нельзя.
Под доходом здесь правильнее понимать дополнительную валовую прибыль от акции. Если подставить в формулу выручку, результат окажется завышенным в несколько раз.
Разберем на условном примере. Производитель вложил в промо в сети 1 млн рублей с учетом компенсации скидки, POSM и работы мерчандайзеров. Акция принесла 5 млн рублей дополнительной выручки при марже 30%, то есть 1,5 млн рублей дополнительной валовой прибыли. ROMI составит (1,5 – 1) / 1 × 100% = 50%, и каждый вложенный рубль вернулся с прибылью 50 копеек. Если бы аналитик взял в расчет выручку, ROMI получился бы 400%, и акция выглядела бы в восемь раз эффективнее, чем на самом деле.
ROI – общий показатель рентабельности инвестиций. ROMI применяют к маркетинговым вложениям, а Trade Promotion ROI – к торговым промоакциям. При одинаковом составе доходов и затрат расчет конкретной акции может дать одинаковый результат независимо от выбранного названия. Для сравнения промо важнее единая методика, чем различие терминов.
Почему промо нельзя оценивать только по кассе
Самую распространенную схему оценки команды строят следующим образом. Аналитик сравнивает продажи во время акции с продажами за предыдущий месяц, вычитает стоимость скидки и получает результат. Такой расчет не отвечает на главный вопрос о том, откуда пришли дополнительные продажи.
Всплеск в кассовых данных складывается из разных источников. Часть покупателей купила товар впервые или купила больше обычного. Часть сделала запас и в следующие недели не придет за этим товаром. Еще часть переключилась с соседнего SKU той же линейки, который компания продала бы и без скидки. В отчете о продажах все три группы выглядят одинаково, хотя приносят бизнесу разный результат.
Кроме того, такой ROMI ничего не говорит о том, как акция повлияла на долю рынка, дистрибуцию и лояльность покупателей. Поэтому продвинутый анализ промо, или trade promotion analysis, учитывает базовые и дополнительные продажи, маржу, каннибализацию и изменение доли рынка, а рост продаж за период служит лишь одним из показателей.
Базовые понятия для оценки Trade Promotion ROI
Чтобы отделить эффект акции от продаж, которые случились бы в любом случае, аналитику нужно несколько опорных понятий. Каждое из них отвечает на вопрос, который простой расчет по росту продаж оставляет без ответа.
Baseline и incremental sales
Baseline показывает, сколько товара компания продала бы в тот же период без промо. Аналитик рассчитывает его по истории продаж с учетом сезонности, тренда категории и цены, причем исключает из истории прошлые акции, чтобы они не завысили базу. В крупных сетях команда также сравнивает магазины с акцией с контрольной группой точек без нее.
Incremental sales, или дополнительные продажи, считают по простой формуле.
Incremental sales = продажи во время промо – baseline
Допустим, baseline для SKU за две недели составляет 10 000 штук, а во время акции сеть продала 16 000 штук. Дополнительные продажи равны 6 000 штук. Отношение дополнительных продаж к baseline называют uplift, и в этом примере он составит 60%.
Incremental profit / margin
Дополнительные продажи сами по себе ещё не показывают, заработала ли компания на акции. Для этого аналитик переводит штуки в деньги.
В упрощенном расчете дополнительную прибыль определяют так:
Incremental profit = incremental sales × обычная маржа на единицу − промозатраты − потери от каннибализации и переноса спроса.
Обычная маржа здесь — сумма, которая остаётся у компании с единицы товара после себестоимости и обычных переменных расходов, до расходов на конкретную акцию. Промозатраты включают финансирование скидки на весь проданный по акции объем, платежи сети, POSM и дополнительные расходы на проведение промо.
Скидку получают все покупатели, в том числе те, кто купил бы товар по полной цене. В этой схеме потеря маржи на базовом объеме уже учтена через расходы на скидку. Отдельно вычитать её ещё раз не нужно.
Каннибализацию и перенос спроса также учитывают только один раз: если их эффект уже вошел в общий расчет по портфелю и выбранному периоду, дополнительная корректировка не требуется.
Как рассчитать ROMI промоакции
Для промо обычно используют две формулы.
ROI промо = incremental profit / затраты на промо × 100%
ROMI промо = (incremental gross margin – промоинвестиции) / промоинвестиции × 100%
Обе формулы дают близкий результат, если команда одинаково определяет затраты. Поэтому компании важнее заранее договориться, что входит в промобюджет, прежде чем выбрать одну из формул.
Вернемся к примеру с 6 000 дополнительных штук. Обычная маржа производителя до финансирования скидки составляет 40 рублей на единицу. Промозатраты — 150 000 рублей, включая компенсацию скидки на весь объем продаж по акции.
До вычета промозатрат дополнительные продажи дают 240 000 рублей: 6 000 × 40. После их вычета остаётся 90 000 рублей. ROMI составляет 90 000 / 150 000 × 100% = 60%.
Теперь учтем каннибализацию. Предположим, анализ показал, что именно из-за акции соседний SKU потерял 1 500 продаж с маржой 50 рублей на единицу. Потеря составила 75 000 рублей.
Дополнительная прибыль после промозатрат и каннибализации снизилась до 15 000 рублей: 240 000 − 150 000 − 75 000. ROMI составил 10%. В этом упрощенном примере перенос спроса на период после акции не учитывается.
«Сработало на полке» vs «сработало только в кассе»
ROMI описывает результат за выбранный период. Если считать его только за дни акции, можно не заметить, что покупатели закупились впрок и после промо стали покупать меньше. Поэтому для оценки переноса спроса в расчет включают и период после акции, ориентируясь на обычную частоту покупки товара. Чтобы решить, повторять ли механику, маркетолог смотрит, что акция изменила в магазинах и после своего окончания.
Промо, которое сработало только в кассе, выглядит так. Продажи за период растут, ROMI находится на приемлемом уровне, но дистрибуция и доля полки остаются прежними. Покупатели закупаются впрок или переходят между SKU внутри линейки, поэтому после акции продажи проседают ниже baseline. Из-за каннибализации компания теряет значительную часть дополнительной прибыли.
Если акция сработала на полке, значит, производитель и торговая сеть заранее договорились о выкладке, а мерчандайзеры выполнили эти договоренности в каждом магазине. Это значит, что товар стоит на согласованном месте в нужном количестве, промоценники висят с первого дня, POSM размещены по макету, а сеть выделила дополнительное полочное пространство. После такой акции baseline растет, потому что новые покупатели возвращаются за товаром по обычной цене. Вместе с baseline растут доля полки, доля рынка и повторные покупки.
Чтобы различать эти сценарии, компании нужны согласованные цели и промо KPI. В набор обычно входят uplift, доля продаж под промо, ROMI и ROI, изменение доли рынка, промоcoverage (доля магазинов, где акция действительно прошла) и качество выкладки товара на полке.
Какие данные нужны, чтобы правильно оценивать Trade Promotion ROI
Для оценки эффективности промоакций аналитику нужны данные за периоды до акции, во время нее и после окончания, причем в разрезе SKU и магазинов.
Базовый набор данных для расчета включает:
- POS-данные, то есть продажи по SKU, магазинам и периодам;
- регулярные и промоцены, глубину скидки;
- промокалендарь с видами акций, условиями и сроками;
- данные о дистрибуции и ассортименте, то есть в скольких магазинах и в каком количестве позиций представлен товар;
- промобюджет и прямые затраты на акцию, включая компенсации сети и POSM.
Данные о продажах, ценах и акциях показывают, сколько товара купили покупатели, но не показывают, как этот товар стоял на полке. Чтобы это узнать, компании нужно проверить в каждом магазине:
- есть ли товар на полке;
- стоит ли он на месте, которое указано в планограмме;
- какую часть полки он занимает;
- висит ли правильный ценник;
- размещены ли рекламные материалы (POSM).
Эту информацию собирают аудиторы, которые обходят магазины, или системы компьютерного зрения, которые распознают товары на фотографиях полок.
Если компания не знает, как товар стоял на полке, она может занизить результат акции или, наоборот, завысить его.
Без данных о полке легко перепутать результат всей акции с потенциалом ее механики. Если в части магазинов товар не выложили, низкая окупаемость по сети может быть реальной. Но она еще не доказывает, что предложение неинтересно покупателям: команда отдельно проверяет результат в магазинах, где промо исполнили полностью.
Обратная ошибка возникает, когда весь прирост приписывают скидке, хотя одновременно товар получил дополнительное место продаж. Тогда компания неверно объясняет причину роста и рискует повторить только часть условий, которые помогли акции.
Роль полки и мерчандайзинга в Trade Promotion ROI
Окупаемость акции зависит от размера скидки, от рекламы, которая поддерживает акцию, и от того, как товар по акции выложили в магазине. На выкладку в магазине влияют три вещи:
- Наличие товара и корректных ценников.
- Оформление промозоны, то есть к дополнительному месту продаж, POSM и видимости бренда.
- Соблюдение планограммы, когда промо-SKU стоит на согласованной полке и в согласованном количестве фейсингов.
Если в магазине не выполнено хотя бы одно из этих условий, компания все равно платит за акцию полную стоимость, но продает меньше, чем могла бы. При этом команда решает, что не сработала сама акция, хотя ошибку допустили при выкладке товара в магазине.
«Покажем на примере Goods Checker, как это работает. Мерчандайзер фотографирует полку в начале акции, система распознает товары на уровне SKU с точностью выше 95% и сравнивает выкладку с промопланограммой, а также проверяет ценники и POSM. Менеджер по ключевым клиентам в первые дни акции отмечает, в каких магазинах промо исполнено, и отправляет мерчандайзеров туда, где товара или промоценника нет на полке.
Стоит отметить, что один из наших клиентов, мерчандайзинговое агентство Lex Marketing, после внедрения Goods Checker сократило время подготовки отчетности с часа до 20 минут в день вместо часа. Это значит, что за время короткой промоакции одна и та же команда успеет проверить больше магазинов.»
С данными о полке аналитик делит магазины на группы с полным, частичным и отсутствующим исполнением и сравнивает uplift между ними. С данными о полке аналитик делит магазины на группы с полным, частичным и отсутствующим исполнением и сравнивает uplift между ними. Так он видит связь между исполнением промо и результатом продаж. Чтобы оценить отдельный вклад скидки и выкладки, нужны сравнимые группы магазинов или тест с разными условиями промо. Само по себе различие uplift еще не доказывает причину роста.
Как использовать Trade Promotion ROI в FMCG-практике
Расчет ROMI приносит пользу, если компания встраивает его в цикл планирования промо. Ниже приводим последовательность, которую можно адаптировать под свою категорию и сеть.
- Определить цель промо. Команда заранее решает, чего ждет от акции, например, роста продаж по SKU или категории, роста доли рынка, расширения дистрибуции или повышения лояльности и повторных покупок.
- Выбрать KPI для промо. Команда заранее определяет целевые значения и условия сравнения: минимально приемлемый ROMI, охват магазинов с выполненными условиями акции и показатели качества выкладки.
- Собрать данные до, во время и после акции. Аналитику понадобятся baseline, incremental sales, маржа, затраты на промо и данные по полке за все три периода.
- Рассчитать ROMI и ROI промо. Все акции считают по одной методике, с одинаковым составом затрат и сопоставимым горизонтом оценки. Отдельно проверяют каннибализацию и перенос спроса.
- Сопоставить результаты продаж и полки. По итогам команда решает, повторять ли механику, менять ли глубину скидки, условия выкладки или список магазинов. Если проблема в исполнении, сначала исправляют его, а затем оценивают необходимость более сильной скидки.
Типичные ошибки при оценке Trade Promotion ROI
Большинство ошибок возникает, когда команда упрощает расчет ради скорости.
- ROMI по валовой выручке. Расчет без учета маржи и затрат завышает эффективность акции в несколько раз, как показал пример выше.
- Сравнение без baseline. Если аналитик смотрит только на рост продаж в период промо, он не учитывает сезонность и тренд категории и приписывает акции продажи, которые случились бы и без нее.
- Игнорирование каннибализации. Сдвиг спроса между SKU одной линейки снижает прибыль от акции, но в отчете по промо-SKU его не видно.
- Оценка без данных о полке. Если в части магазинов не было товара, POSM или правильной выкладки, оценка по продажам не показывает, в чем причина результата.
Trade Promotion ROI как связка полки и кассы
Trade Promotion ROI и ROMI показывают, сколько компания заработала на промо, если аналитик считает их от дополнительной маржи. Расчет от выручки за период завышает результат. В корректный расчет входят baseline и incremental sales, маржа по промоцене, потерянная маржа на базовом объеме и каннибализация.
Чтобы понять, сработала ли акция на полке, команде нужны данные о дистрибуции, доле полки, выполнении планограммы и наличии товара в каждом магазине. Когда компания сопоставляет эти данные с продажами, она видит, какие механики приносят прибыль, в каких сетях акции исполняют полностью и где промобюджет уходит без отдачи.
FAQ
Что такое Trade Promotion ROI?
Trade Promotion ROI показывает, сколько прибыли компания получила с каждого рубля, вложенного в торговый маркетинг. Сюда относятся скидки в сетях, дополнительные места выкладки, рекламные материалы в магазине и промоцены в каталогах.
Чем ROI отличается от ROMI?
В ROI можно включить любые вложения компании, например покупку оборудования или строительство склада. ROMI считают только по маркетинговым вложениям, поэтому для оценки акций компании используют именно его.
Как посчитать ROMI акции?
Из дополнительной валовой прибыли, которую принесла акция, нужно вычесть затраты на акцию и разделить результат на эти затраты. Если акция принесла 1,5 млн рублей дополнительной прибыли, а обошлась в 1 млн рублей, ROMI составит 50%.
Что такое baseline и incremental sales?
Baseline, или базовые продажи, показывает, сколько товара компания продала бы без акции. Incremental sales, или дополнительные продажи, равны разнице между продажами во время акции и базовыми продажами.
Что такое каннибализация в промо?
Каннибализация возникает, когда покупатели берут товар по акции вместо других товаров той же марки. Продажи товара по акции растут, но продажи соседних товаров падают, и общая прибыль компании оказывается ниже, чем показывает отчет по акции.
Какие данные нужны, чтобы оценить эффект акции на полке?
Компании нужно знать, был ли товар на полке, стоял ли он на месте по планограмме, какую часть полки занимал, висел ли правильный ценник и были ли размещены рекламные материалы. Эту информацию собирают аудиторы или системы компьютерного зрения, которые распознают товары на фотографиях полок.
Собирать такие данные вручную во время короткой акции сложно. Goods Checker распознает товары, ценники и POSM на фотографиях полки и передает данные об исполнении промо в аналитику, чтобы компания рассчитывала ROMI с учетом того, что происходило в магазине.
How does computer vision help with promotion evaluation?
Computer vision recognizes products on shelf and display photos at the SKU level and calculates OSA, facings, and planogram compliance within minutes. The team fixes problems while the promotion runs and links shelf KPIs with POS data to see whether a weak result came from the mechanic or from the store.
