Что такое POSM?
POSM — это рекламные и информационные материалы, которые производитель размещает в магазине рядом со своим товаром. Аббревиатура означает point of sale materials. По-русски их называют POS-материалами или рекламными материалами в точке продаж.
Производители чаще всего используют воблеры на гибкой ножке, шелфтокеры на краю полки, стопперы, которые выступают в проход, плакаты, наклейки на пол, брендированные стойки и разделители. Воблер и шелфтокер обычно сообщают покупателю об акции или новинке, а стойки и разделители выделяют бренд на полке.
Материалы готовит производитель, а выставляют их сотрудники магазина или мерчандайзеры. Если материал не попал на полку или остался от прошлой акции, производитель зря потратил деньги на печать, а покупатель не узнал об акции. Поэтому мерчандайзер проверяет POSM при аудите торговой точки и при контроле промоакций.
Ключевые моменты
- POSM увеличивают продажи, только пока стоят у нужного товара и на них указаны актуальная цена или акция.
- Если на полке остался материал прошлой акции, покупатель ждет скидку, которой уже нет, и магазин получает жалобы на кассе.
- Мерчандайзер проверяет POSM при каждом визите и подтверждает их наличие фотографией.
- По фотоотчетам производитель сравнивает продажи в магазинах, где POSM стояли весь срок акции, и в магазинах без них.
Как это выглядит на практике
Производитель напитков запустил акцию и разослал в магазины торговой сети воблеры и шелфтокеры с ценой по акции. В первую неделю продажи выросли меньше, чем планировал трейд-маркетолог, и он попросил мерчандайзеров сфотографировать полки с POSM.
Фотоотчеты показали, что в одних магазинах материалы так и остались на складе, а в других шелфтокеры висели у товара конкурента. Мерчандайзеры выставили материалы у нужного товара во время следующих визитов, и производитель успел получить прирост продаж до конца акции.
Типичные ошибки
- Мерчандайзер не снимает материалы прошлой акции. Покупатель ждет на кассе старую цену, и магазин получает жалобы.
- Сотрудник магазина вешает шелфтокер у соседнего товара, и покупатель обращает внимание на товар конкурента.
- Производитель отправляет в магазин больше материалов, чем помещается у полки, и часть POSM остается на складе.
- Супервайзер проверяет POSM по чек-листу, который мерчандайзер заполнил без фотографий, и не знает, где материалы стоят на самом деле.
Как автоматизировать контроль POSM в Goods Checker
В приложении Check & Go мерчандайзер выбирает для снимка категорию POSM, и супервайзер получает фотографии материалов отдельно от фотографий полки и ценников.
Если материала нет или он остался от прошлой акции, мерчандайзер фиксирует проблему в приложении, и менеджер сразу получает отчет. Приложение работает и без интернета, поэтому мерчандайзер делает фотографии даже в магазинах со слабой связью.