Что такое категорийный менеджмент?
Категорийный менеджмент — это подход, при котором ритейлер управляет каждой товарной категорией как отдельной бизнес-единицей. Категорией называют группу товаров, которые покупатель считает взаимозаменяемыми или связанными, например, соки, кофе или средства для стирки. Для каждой категории ритейлер ставит свои цели по продажам и прибыли.
Классическая модель ECR (Efficient Consumer Response, эффективная реакция на потребительский спрос) описывает категорийный менеджмент как цикл из восьми шагов, которые ритейлер выполняет по порядку:
- Определяет, какие товары входят в категорию.
- Назначает категории роль.
- Оценивает текущие результаты категории.
- Задает целевые показатели.
- Выбирает стратегию.
- Выбирает тактики по ассортименту, ценам, выкладке и промо.
- Внедряет план.
- Регулярно пересматривает результаты.
От роли категории зависит, сколько места и промо ей выделяет ритейлер. Модель ECR различает четыре роли:
- Целевая (destination). За такими товарами покупатель приходит именно в этот магазин, например, за свежей выпечкой или мясом.
- Повседневная (routine). Такие товары покупатель берет регулярно, например, молоко, хлеб или туалетную бумагу.
- Сезонная (seasonal). Такие товары покупатель берет в определенные периоды, например, мороженое летом или елочные украшения перед Новым годом.
- Удобная (convenience). Такие товары покупатель добавляет к основной покупке, например, жевательную резинку или батарейки.
Ритейлер принимает решения по категории вместе с поставщиками. Крупный производитель часто выступает капитаном категории и готовит для торговой сети предложения по ассортименту и планограмме всей категории, включая товары конкурентов.
Ключевые моменты
- Категорийный менеджер торговой сети отвечает за результат всей категории, а бренд-менеджер производителя отвечает за результат своего бренда.
- Модель ECR описывает категорийный менеджмент как цикл из восьми шагов: от определения категории до пересмотра результатов.
- Роль категории (целевая, повседневная, сезонная или удобная) определяет, сколько места и промо ей дает ритейлер.
- Категорийный менеджер оформляет свои решения в ассортиментной матрице и планограмме, поэтому торговая сеть проверяет, соблюдают ли их магазины.
Как это выглядит на практике
Категорийный менеджер торговой сети заметил, что продажи соков растут медленнее продаж других категорий, хотя на полке стоит много позиций. Он проанализировал продажи по SKU и обнаружил, что значительная часть позиций почти не продается и занимает место популярных вкусов.
Категорийный менеджер вывел слабые позиции из ассортимента, увеличил количество фейсингов популярных SKU и обновил планограмму для всех магазинов. Популярные вкусы стали реже заканчиваться на полке, и торговая сеть получила больше выручки с той же длины полки.
Типичные ошибки
- Категорийный менеджер утверждает новую планограмму и не проверяет, выложили ли ее сотрудники магазинов. Полка в магазинах остается прежней, и торговая сеть не получает рост продаж, на который рассчитывала.
- Производитель в роли капитана категории предлагает торговой сети планограмму, в которой у его бренда слишком много места, и торговая сеть перестает доверять таким предложениям.
- Категорийный менеджер расширяет ассортимент без анализа продаж, и слабые SKU занимают место ходовых товаров.
- Категорийный менеджер оценивает категорию только по выручке и не учитывает прибыль и наличие товара на полке.
Как перенести решения по категории на полку с Goods Checker
В модуле Plano Creator категорийный менеджер собирает планограмму в визуальном редакторе и перетаскивает товары на полки схемы стеллажа.
В Plano Creator товары разложены по дереву категорий, поэтому категорийный менеджер быстро находит нужный SKU, даже если в базе больше 4000 наименований. Сразу после создания планограмма становится доступна мерчандайзерам в мобильном приложении. Когда мерчандайзеры присылают фотографии полок, модуль Shelf Eye распознает товары и считает процент соответствия планограмме, поэтому категорийный менеджер знает, в каких магазинах сотрудники выложили категорию по плану.