Что такое мерчандайзинг?
Мерчандайзинг — это способ увеличить продажи за счет того, где и как товар стоит в магазине. Часто покупатель выбирает товар у полки, поэтому на продажи влияют товарная выкладка, ценники и то, насколько легко найти нужный отдел. В текстах встречается и написание «мерчендайзинг», оба варианта означают одно и то же.
Мерчандайзингом занимаются две стороны:
- Торговая сеть планирует торговый зал, ассортимент и выкладку категорий.
- Производитель следит, чтобы его товары стояли на согласованных местах. Для этого он нанимает мерчандайзеров или работает с мерчандайзинговым агентством.
Мерчандайзинг часто путают с трейд-маркетингом, но трейд-маркетинг шире. Он включает условия поставок, бонусы торговой сети и промоакции, а мерчандайзинг отвечает только за то, как товар стоит в магазине.
Ключевые моменты
- Мерчандайзер отвечает за то, что покупатель находит на полке, то есть за наличие товара, его место, ценник и рекламные материалы.
- Торговая сеть занимается мерчандайзингом ради продаж всей категории, а производитель — ради продаж своего бренда.
- Стандарты мерчандайзинга влияют на продажи, только если производитель регулярно проверяет, соблюдают ли их мерчандайзеры в магазинах.
- Производитель измеряет результат мерчандайзинга показателями полки, например, доступностью товара, долей полки и соответствием планограмме.
Как это выглядит на практике
Производитель печенья заметил, что в одном регионе продажи в магазинах падают, хотя отгрузки в торговую сеть остались прежними. Отгрузки показывали, что товар приходит в магазины, поэтому бренд-менеджер стал искать причину в самих магазинах.
Мерчандайзеры проверили магазины региона и нашли сразу несколько проблем. В одних магазинах печенье лежало на складе, и полка оставалась пустой. В других магазинах на полке висел старый ценник, а рекламные материалы новой акции лежали в подсобке. Мерчандайзеры выставили товар, заменили ценники и разместили материалы, и продажи в регионе вернулись к уровню отгрузок.
Типичные ошибки
- Производитель оценивает мерчандайзеров по числу визитов и не проверяет, что изменилось на полке после этих визитов.
- Компания пишет стандарты мерчандайзинга, но мерчандайзеры их не получают или работают по устаревшей версии.
- Мерчандайзер выставляет товар со склада и не проверяет ценники, поэтому на полке остается неверная цена.
- Супервайзер проверяет фотоотчеты мерчандайзеров вручную и успевает просмотреть только часть снимков.
Как автоматизировать мерчандайзинг в Goods Checker
В приложении Check & Go мерчандайзер выбирает магазины на интерактивной карте и строит маршрут, а в магазине фотографирует полки, ценники и POSM.
Модуль Shelf Eye распознает товары и ценники на фотографиях, находит пропуски на полке и считает KPI, такие как процент соответствия планограмме, доступность продукта и доля полки. Планограммы для проверки менеджер создает в модуле Plano Creator, и мерчандайзеры получают их в мобильном приложении сразу после создания.