Что такое представленность товара?
Представленность товара — это доля торговых точек, в которых есть товар или бренд, от всех точек выбранного канала продаж. Аналитики называют тот же показатель числовой дистрибуцией (numeric distribution). Некоторые компании называют представленностью наличие товара на полке, поэтому перед тем, как сравнивать отчеты, аналитику стоит уточнить, какой показатель в них посчитан.
Чтобы посчитать представленность, аналитик делит число точек, где есть товар, на общее число точек в выборке и умножает результат на 100. Например, если товар есть в 30 магазинах из 100, представленность равна 30%. Аналитик учитывает каждую точку одинаково, поэтому киоск и гипермаркет влияют на расчет одинаково.
Этим представленность отличается от взвешенной дистрибуции. Взвешенная дистрибуция учитывает, сколько товаров категории продает каждая точка, поэтому крупные магазины влияют на нее сильнее. Представленность показывает, сколько магазинов охватил бренд, а взвешенная дистрибуция — какую часть продаж категории обеспечивают эти магазины.
Ключевые моменты
- Представленность товара и числовая дистрибуция обозначают один и тот же показатель.
- Аналитик учитывает каждую точку одинаково, независимо от того, сколько она продает.
- Если представленность высокая, а взвешенная дистрибуция низкая, товар стоит в основном в небольших магазинах.
- Компания заранее решает, что считать присутствием товара в точке, например, наличие на полке в день проверки или хотя бы одну поставку за месяц.
Как это выглядит на практике
Производитель соусов отчитался перед руководством о росте представленности новинки в регионе. Отдел продаж считал представленность по данным об отгрузках, и по этим данным новинка была почти во всех магазинах маршрутов.
Мерчандайзеры сфотографировали полки и выяснили, что в некоторых магазинах товар лежит на складе и на полку не попадает. Такую ситуацию называют out-of-shelf. Покупатели не находили новинку, и ее продажи отставали от плана. Компания стала считать представленность по наличию товара на полке, и отдел продаж понял, в какие магазины отправить мерчандайзеров в первую очередь.
Типичные ошибки
- Аналитик считает представленность по отгрузкам, хотя товар мог не дойти до полки.
- Менеджер сравнивает представленность двух брендов, которую аналитики посчитали по разным выборкам магазинов.
- Компания оценивает рост только по представленности и не считает взвешенную дистрибуцию, хотя новые точки могут продавать очень мало товаров категории.
- Аналитик считает представленность бренда в целом и не замечает, что ключевой SKU есть лишь в небольшой части магазинов.
Как автоматизировать контроль представленности товара в Goods Checker
Мерчандайзер фотографирует полки в каждом магазине маршрута, а модуль Shelf Eye распознает на фото товары и находит те, которых на полке нет.
По результатам распознавания система считает доступность продукта на полке (OSA) по каждой точке. Из этих данных аналитик узнает, в скольких магазинах товар действительно стоял на полке в день визита, и считает представленность без отчетов об отгрузках.