Что такое взвешенная дистрибуция?
Взвешенная дистрибуция — это доля продаж категории, которая приходится на торговые точки, где есть товар или бренд. В англоязычных отчетах показатель называют weighted distribution.
Чтобы рассчитать показатель, аналитик складывает продажи категории во всех магазинах, где есть товар, и делит сумму на продажи категории во всех магазинах выборки. Результат он умножает на 100. Иногда вместо продаж категории аналитик берет общий оборот магазина по всем товарам, и тогда показатель называют ACV-дистрибуцией (all commodity volume).
Этим взвешенная дистрибуция отличается от числовой, которую в русскоязычной практике называют представленностью товара. Числовая дистрибуция учитывает каждую точку одинаково, а взвешенная учитывает, сколько товаров категории продает каждая точка. Например, если товар стоит в нескольких крупных супермаркетах, где покупатели берут большую часть категории, его числовая дистрибуция будет невысокой, а взвешенная — высокой.
Ключевые моменты
- Взвешенная дистрибуция отображает, какую часть продаж категории обеспечивают магазины, где есть товар.
- Числовая дистрибуция показывает, в скольких магазинах есть товар, а взвешенная — насколько эти магазины важны для категории.
- Для расчета аналитику нужны данные о продажах категории по каждой точке, например, из розничной панели или от торговой сети.
- Если числовая дистрибуция выше взвешенной, товар стоит в основном в небольших магазинах, где покупатели берут мало товаров категории.
Как это выглядит на практике
Производитель кофе вывел новинку в регион и за первые месяцы попал во многие небольшие магазины у дома. Числовая дистрибуция быстро выросла, но продажи новинки оставались ниже плана.
Аналитик посчитал взвешенную дистрибуцию и выяснил, что новинки нет в крупных супермаркетах региона, где покупатели берут основную часть кофе. Компания перенесла бюджет на вход в эти торговые сети. Число точек увеличилось ненамного, зато взвешенная дистрибуция и продажи новинки выросли заметно.
Типичные ошибки
- Менеджер отчитывается числовой дистрибуцией и не считает взвешенную, поэтому не замечает, что товара нет в ключевых магазинах.
- Аналитик взвешивает точки по общему обороту магазина и сравнивает результат с прошлым показателем, который коллеги считали по продажам категории.
- Компания считает товар присутствующим в точке по отгрузкам, хотя на полке его нет, и взвешенная дистрибуция выходит выше фактической.
- Аналитик берет продажи категории за один период, а данные о наличии товара — за другой.
Как автоматизировать сбор данных для взвешенной дистрибуции в Goods Checker
Мерчандайзеры фотографируют полки, а модуль Shelf Eye распознает на фото товары и находит те, которых на полке нет.
Данные о продажах категории по каждой точке аналитик берет из своих источников, например, из розничной панели или от торговой сети. Если он объединит их с результатами распознавания, то посчитает взвешенную дистрибуцию по фактическому наличию товара на полке. Такой расчет точнее показывает, какая часть продаж категории приходится на магазины, где товар стоит на полке в день проверки.