Что такое дополнительная точка продаж?
Дополнительная точка продаж — это место в торговом зале, где товар стоит помимо основной полки своей категории. Такое размещение также называют вторичным, а в английских источниках secondary display. Покупатель замечает товар еще раз, часто там, где не планировал его искать.
Торговая сеть чаще всего выделяет под дополнительные точки торцы стеллажей, прикассовую зону, паллеты в проходах, брендированные стойки и холодильники. Паллетную выкладку торговая сеть использует для промоакций и сезонных товаров, а прикассовую зону — для недорогих импульсных покупок, таких как жевательная резинка и шоколадные батончики.
Торговая сеть обычно берет с производителя плату за дополнительную точку или включает ее в условия промоакции. Поэтому производитель проверяет, что место появилось в магазине, стоит в оговоренной зоне и заполнено его товаром. Производитель часто оформляет дополнительную точку рекламными материалами, или POSM, например, стопперами и воблерами, и мерчандайзер следит, чтобы материалы стояли весь срок промоакции.
Ключевые моменты
- Товар на дополнительной точке стоит в дополнение к основной полке, поэтому мерчандайзер следит за наличием товара в обоих местах.
- Производитель обычно платит торговой сети за дополнительную точку или получает ее на время промоакции.
- Дополнительная точка увеличивает продажи, пока на ней есть товар и рекламные материалы.
- Производитель оценивает дополнительную точку по приросту продаж в магазинах, где она стояла, в сравнении с магазинами без нее.
Как это выглядит на практике
На время летней промоакции производитель снеков оплатил торговой сети паллетную выкладку чипсов в проходе у отдела газированных напитков. Отчеты о продажах показали, что в некоторых магазинах прирост почти нулевой, и трейд-маркетолог запросил у мерчандайзеров фотоотчеты.
На фотографиях оказалось, что в этих магазинах сотрудники торговой сети поставили паллету в дальний угол зала, а в других паллета стояла пустой, потому что сотрудники не пополняли ее со склада. По этим фотографиям торговая сеть вернула паллеты в проход и поручила сотрудникам пополнять их. Иначе производитель заплатил бы за промоакцию, которая в этих магазинах не принесла продаж.
Типичные ошибки
- Сотрудники магазина ставят паллету в зону, где мало покупателей, хотя договор требует места у входа или в главном проходе.
- Мерчандайзер переносит весь товар на дополнительную точку, и на основной полке появляется пустое место.
- Сотрудники магазина не пополняют дополнительную точку со склада, и она стоит пустой или с товаром конкурента.
- Производитель оплачивает дополнительные точки, но не проверяет, есть ли они в магазинах, и не сравнивает продажи с магазинами без них.
Как автоматизировать контроль дополнительных точек продаж в Goods Checker
Мерчандайзер выбирает магазин на интерактивной карте в приложении Check & Go, а в магазине фотографирует дополнительную точку и основную полку.
Если дополнительная точка стоит пустой или оборудование сломано, мерчандайзер фиксирует проблему в приложении, и менеджер сразу получает отчет. Модуль Shelf Eye распознает товары на фотографиях полок и находит пропуски, поэтому производитель знает, в каких магазинах товара не хватает.