Что такое кросс-мерчандайзинг?
Кросс-мерчандайзинг — это выкладка рядом друг с другом товаров из разных категорий, которые покупатель обычно использует вместе. Например, торговая сеть ставит соус рядом с пастой, батарейки рядом с игрушками, а печенье — рядом с чаем. Покупатель приходит за одним товаром и заодно берет сопутствующий, поэтому средний чек растет.
Сопутствующий товар стоит рядом с основным в небольшом количестве, а его основное место остается в своей категории. Для совместной выкладки торговая сеть использует стойки, крючки, полочные модули и дополнительные точки продаж. Пары товаров категорийный менеджер подбирает по данным о том, какие товары покупатели берут в одном чеке.
При обычной товарной выкладке каждый товар стоит внутри своей категории. Торговая сеть нарушает это правило ради дополнительных продаж, поэтому заранее решает, где будет стоять совместная выкладка, и закрепляет ее в планограмме. Производители разных категорий иногда договариваются с торговой сетью о совместной выкладке и общей промоакции.
Ключевые моменты
- При кросс-мерчандайзинге торговая сеть ставит рядом товары из разных категорий, которые покупатель использует вместе.
- Основное место сопутствующего товара остается в его категории, а на совместной выкладке стоит небольшой запас.
- Категорийный менеджер подбирает пары товаров по данным чеков, потому что очевидные на первый взгляд сочетания покупатели берут вместе не всегда.
- Торговая сеть оценивает результат кросс-мерчандайзинга по среднему чеку и продажам сопутствующего товара.
Как это выглядит на практике
Торговая сеть супермаркетов решила поставить в отделе пасты стойку с соусами одного производителя. Перед запуском категорийный менеджер проверил по чекам, что покупатели часто берут пасту и соус вместе, а производитель соусов оплатил место на стойке.
Спустя несколько недель продажи соусов выросли в тех магазинах, где стойка стояла рядом с пастой. В других магазинах сотрудники поставили стойку в конце отдела, и прирост там оказался заметно меньше. Торговая сеть закрепила место стойки в планограмме, и производитель получил прирост продаж во всех магазинах торговой сети.
Типичные ошибки
- Категорийный менеджер ставит рядом товары, которые покупатели не используют вместе. Совместная выкладка занимает место и не приносит дополнительных продаж.
- Мерчандайзер переносит весь сопутствующий товар на совместную выкладку, и товар пропадает с полки своей категории.
- Сотрудники магазина не пополняют стойку с сопутствующим товаром, и она стоит пустой.
- Торговая сеть не фиксирует совместную выкладку в планограмме, и сотрудники каждого магазина ставят стойку там, где им удобно.
Как автоматизировать контроль кросс-мерчандайзинга в Goods Checker
В визуальном редакторе Plano Creator менеджер перетаскивает товары разных категорий на одну полку или стойку.
Мерчандайзеры получают новую планограмму в мобильном приложении сразу после того, как менеджер ее создал. Модуль Shelf Eye распознает товары на фотографиях и сравнивает выкладку с планограммой, поэтому менеджер знает, в каких магазинах сопутствующий товар стоит не на своем месте или отсутствует.