Что такое визуальный мерчандайзинг?
Визуальный мерчандайзинг — это работа с тем, как выглядит магазин для покупателя. Сюда входят витрины, освещение, цвет, композиция выкладки, вывески и навигация по залу. Торговая сеть оформляет зал так, чтобы покупатель заметил товар, дошел до него и захотел его рассмотреть.
Больше всего визуальным мерчандайзингом занимаются магазины одежды, обуви, косметики и товаров для дома. Например, магазин одежды надевает на манекен в витрине рубашку, брюки и ремень, и покупатель часто берет сразу несколько вещей. Продуктовые торговые сети в основном оформляют отделы и сезонные зоны, например, новогоднюю, и размещают в зале указатели.
Визуальный мерчандайзинг входит в общий мерчандайзинг. Общий мерчандайзинг отвечает также за то, есть ли товар на полке, правильный ли на нем ценник и совпадает ли выкладка с планограммой. Визуальный мерчандайзинг охватывает только то, как выглядит торговый зал и как покупатель в нем ориентируется.
Ключевые моменты
- Визуальный мерчандайзинг отвечает за внешний вид торгового зала, а за наличие товара и соответствие планограмме отвечает общий мерчандайзинг.
- Сильнее всего визуальный мерчандайзинг влияет на продажи в магазинах одежды, косметики и товаров для дома, где покупатель выбирает товар по внешнему виду.
- Торговая сеть задает стандарты оформления для всех магазинов, чтобы покупатель узнавал магазин в любом городе.
- Если товара нет на полке, оформление зала не принесет продаж, поэтому торговая сеть следит за витринами и за наличием товара одновременно.
Как это выглядит на практике
Торговая сеть магазинов косметики сделала у входа витрину с новой коллекцией одного бренда и разослала магазинам фотографию эталонной витрины. Продажи коллекции в разных магазинах сильно отличались, хотя трафик в магазинах был похожим.
Региональный менеджер сравнил фотографии витрин и обнаружил, что в отстающих магазинах сотрудники собрали витрину по-своему, а часть продуктов коллекции не выставили. Сотрудники этих магазинов пересобрали витрины по эталону, и торговая сеть выровняла продажи коллекции по магазинам. Торговая сеть также добавила проверку витрины в чек-лист регионального менеджера.
Типичные ошибки
- Торговая сеть разрабатывает стандарт оформления витрин, но не проверяет, как сотрудники собрали витрину в каждом магазине.
- Дизайнер перегружает витрину товарами и декором, и покупатель не понимает, какой товар магазин предлагает на витрине.
- Сотрудники магазина не меняют сезонное оформление вовремя, и в зале висят материалы закончившегося сезона.
- Торговая сеть вкладывает деньги в оформление зала и не следит за наличием товаров. Покупатель доходит до красивого отдела и не находит нужный товар на полке.
Как контролировать оформление магазинов в Goods Checker
В приложении Check & Go мерчандайзер фотографирует полки и рекламные материалы и выбирает категорию для каждого снимка, например, полка, ценники или POSM. Супервайзер получает фотографии материалов отдельно от фотографий полки.
Модуль Shelf Eye распознает товары на фотографиях полок и находит пропуски. Поэтому торговая сеть одновременно проверяет оформление отдела и наличие в нем товара.