Что такое доля полки?
Доля полки — это часть полочного пространства категории, которую занимают товары бренда, производителя или отдельного SKU. По-английски показатель называют share of shelf или shelf share. Например, если в категории стоит десять фейсингов, а четыре из них принадлежат бренду, доля полки бренда равна сорока процентам.
Аналитики считают долю полки двумя способами. В первом способе аналитик делит число фейсингов бренда на число фейсингов всей категории. Во втором способе он сравнивает длину полки, которую занимает бренд, с длиной всей полки категории в сантиметрах. Второй способ точнее для категорий, где упаковки сильно отличаются по ширине.
Трейд-маркетологи сравнивают долю полки с долей бренда в продажах категории. Если доля полки заметно меньше доли продаж, производитель приносит этот расчет на переговоры с торговой сетью и просит больше места. Долю полки важно отличать от представленности товара. Представленность показывает, в скольких магазинах есть товар, а доля полки — сколько места товар занимает в конкретном магазине.
Ключевые моменты
- Аналитик считает долю полки по фейсингам или по длине полки в сантиметрах, и результаты двух способов нельзя сравнивать между собой.
- Производитель сравнивает долю полки с долей бренда в продажах категории и так понимает, хватает ли бренду места.
- Производитель согласует долю полки с торговой сетью и проверяет договоренность в каждом магазине.
- По доле полки конкурентов аналитик находит магазины, где конкурент занял часть места бренда.
Как это выглядит на практике
По договору с торговой сетью бренд производителя кофе должен был занимать треть полки растворимого кофе. Продажи в этой торговой сети оказались ниже, чем в других торговых сетях, и трейд-маркетолог попросил мерчандайзеров сфотографировать полки в нескольких десятках магазинов.
Аналитик посчитал долю полки по фотографиям и обнаружил, что в большинстве магазинов бренд занимает меньше места, чем записано в договоре. Конкурент расширил выкладку на время своей промоакции и после ее окончания не вернул место. Производитель показал торговой сети расчет по каждому магазину, и торговая сеть восстановила согласованную выкладку.
Типичные ошибки
- Аналитик сравнивает долю полки, которую мерчандайзеры в одних магазинах посчитали по фейсингам, а в других — по сантиметрам. Цифры получаются несопоставимыми.
- Мерчандайзеры считают фейсинги вручную и по-разному понимают, какие товары относятся к категории. Данные из разных магазинов не сходятся.
- Производитель следит только за своей долей полки и не замечает, что доля полки конкурента растет.
- Бренд-менеджер просит у торговой сети больше места и не показывает, какую долю продаж категории приносит бренд. Торговая сеть отклоняет просьбу, потому что у нее нет причины что-то менять.
Как автоматизировать расчет доли полки в Goods Checker
Мерчандайзер фотографирует полку в приложении Check & Go, и модуль Shelf Eye распознает товары на снимке.
Shelf Eye считает долю полки бренда, суббренда и каждого SKU, а также долю конкурентов. Менеджер настраивает долю полки как KPI и сравнивает показатель по магазинам, потому что система считает его одинаково на всех фотографиях.