Что такое «золотая полка»?
«Золотая полка» — это зона стеллажа на уровне глаз и вытянутой руки покупателя. Покупатель сначала смотрит на эту зону и берет с нее товар без лишних движений, поэтому покупатели чаще выбирают товары с «золотой полки», чем такие же товары с верхних и нижних полок. В английском языке эту зону называют golden zone или eye level.
Категорийный менеджер обычно ставит на «золотую полку» товары с высокой маржой, новинки и позиции, которые производитель оплатил отдельно. На нижние полки он ставит крупные упаковки и товары, которые покупатель ищет целенаправленно, например, муку или сахар. Детские товары торговая сеть размещает ниже, потому что уровень глаз ребенка ниже, чем у взрослого.
Мест на «золотой полке» мало, поэтому производитель согласует их с торговой сетью и закрепляет в планограмме. Большая доля полки не увеличивает продажи бренда, если его товары стоят внизу стеллажа, поэтому производитель следит и за местом, и за высотой.
Ключевые моменты
- «Золотую полку» определяет высота относительно глаз покупателя, поэтому для детских товаров она находится ниже.
- Место на «золотой полке» производитель согласует с торговой сетью и закрепляет в планограмме.
- Доля полки не показывает, на какой высоте стоит бренд, поэтому производитель проверяет оба показателя.
- Сотрудники магазина переставляют товары при пополнении полок, поэтому производитель регулярно проверяет, остался ли товар на оплаченном уровне.
Как это выглядит на практике
Производитель соусов оплатил торговой сети место на «золотой полке» для нового кетчупа на время запуска. Продажи новинки в торговой сети оказались ниже прогноза, и бренд-менеджер попросил мерчандайзеров сфотографировать полки.
Фотографии показали, что в некоторых магазинах сотрудники торговой сети поставили кетчуп на нижнюю полку, а уровень глаз занял собственный бренд торговой сети. Торговая сеть получила от производителя фотографии и вернула выкладку. До проверки производитель платил за место, которое в этих магазинах не получал.
Типичные ошибки
- Категорийный менеджер ставит на «золотую полку» товары, которые покупатель ищет целенаправленно и найдет на любой высоте. Место на уровне глаз не приносит дополнительных продаж.
- Производитель оплачивает место на «золотой полке» и не проверяет, где его товар стоит в магазинах.
- Мерчандайзер ставит на «золотую полку» крупные тяжелые упаковки. Они занимают много места, и для других позиций бренда на уровне глаз места не остается.
- Аналитик оценивает выкладку только по доле полки и не учитывает высоту. Бренд занимает много места внизу стеллажа, а продажи остаются низкими.
Как автоматизировать контроль «золотой полки» в Goods Checker
В визуальном редакторе Plano Creator менеджер перетаскивает товары на нужные полки стеллажа и собирает планограмму.
Мерчандайзеры получают планограмму в мобильном приложении сразу после того, как менеджер ее создал. Модуль Shelf Eye распознает товары на фотографиях полок и сравнивает их положение с планограммой, поэтому производитель знает, в каких магазинах товар стоит не на своей полке.