Зайдите в любой продуктовый магазин и посмотрите, как построен маршрут покупателя. Сразу у входа лежат фрукты и овощи, потому что свежая и яркая зона формирует у покупателя ощущение качества всего магазина, а корзина, которая началась с полезного, дальше наполняется охотнее. Молоко и хлеб часто размещают в глубине зала: это товары повседневного спроса, за которыми покупатель готов пройти дальше, по дороге увидев другие категории. У кассы лежат шоколадки и жвачки, которые человек кладет в корзину почти не задумываясь, пока стоит в очереди.
Маршрут по залу, порядок категорий и место каждой упаковки на полке продумывают заранее, а потом считают эффективность и регулярно проверяют ее на практике. Эта работа называется мерчандайзингом.
В статье разберем, что такое мерчандайзинг простыми словами, кто такой мерчандайзер, какие у него цели и функции, какие бывают виды мерчандайзинга и почему в 2026 году эта работа опирается уже не столько на ручные обходы и опыт супервайзеров, сколько на данные.
В этой статье мы расскажем:
Главные выводы
- Мерчандайзинг оценивают по продажам с полки и квадратного метра. Наличие товара в точке само по себе продажи не гарантирует.
- Основные потери в категории дают out-of-stock по ходовым SKU, отсутствие ценника и размещение вне зоны видимости покупателя. Эти три позиции контролируют в первую очередь.
- Планограмма и стандарты дают результат только при регулярной проверке исполнения, иначе доля полки сокращается уже за несколько визитов.
- Промо и медийная поддержка окупаются лишь при подтвержденном наличии товара и корректном ценнике на весь период акции.
- Объем визитов давно превысил возможности ручного контроля, поэтому производители и агентства для проверки полки используют компьютерное зрение.
Что такое мерчандайзинг простыми словами
Мерчандайзинг отвечает на вопрос, как разместить и оформить товар, чтобы покупатель нашел его и положил в корзину.
За этой формулировкой стоит набор регулярных задач в торговой точке. Мерчандайзинг определяет, где именно в зале стоит та или иная категория, сколько места на полке занимает каждый бренд, в каком порядке идут упаковки, какие рекламные материалы висят рядом и как оформлен ценник. Все вместе это влияет на то, сколько магазин и FMCG-производитель зарабатывают с одной и той же торговой площади.
В статье речь только про офлайн-ритейл, про физические магазины и полки. У мерчандайзинга есть онлайн-версия со своими правилами выкладки и навигации, но она устроена иначе и мы ее здесь не рассматриваем.
Кто такой мерчандайзер и что он делает
Мерчандайзер отвечает за то, чтобы товары конкретного бренда или категории были в магазине, лежали на правильных местах и выглядели так, как задумал производитель или сеть.
Типичный день мерчандайзера состоит из обхода нескольких точек, где он
- расставляет товары по планограмме и стандартам сети;
- проверяет, есть ли товар в наличии и не закончился ли он на полке;
- следит за ценниками, чтобы они были на месте и с правильной ценой;
- размещает рекламные материалы (POSM), например, воблеры, стопперы, держатели ценников с акцией;
- делает фотоотчеты и заполняет отчет о посещении торговой точки;
- общается с персоналом магазина по поводу полки своего бренда.
В крупных компаниях один мерчандайзер обходит от 5 до 15 точек в день. Часто он заносит результат обхода в мобильное приложение, а супервайзер и менеджер потом разбирают эти отчеты и решают, где нужно вмешаться.
«Такой подход занимает много времени, потому что за день накапливаются сотни снимков. Поэтому крупные производители и агентства часто использует компьютерное зрение, чтобы ускорить проведение аудитов торговой точки. Например, Goods Checker распознает товары на фотографии полки, сравнивает выкладку с планограммой и показывает результат в виде KPI, а супервайзеру остается работать только с отклонениями.»
Какие задачи решает мерчандайзинг
Товар может стоять в магазине и при этом почти не продаваться, потому что он оказался на нижней полке, без ценника или закрыт соседним брендом. Мерчандайзинг помогает не допустить такие потери, поэтому компании оценивают его эффективность продажами с полки, а не наличием товара в точке.
Из этого складывается набор задач мерчандайзера:
- поставить товар в зону, где его видит покупатель, и удержать за брендом согласованную долю полки;
- не допустить пустых мест по ходовым SKU, потому что покупатель редко ждет поставку и чаще берет товар конкурента;
- держать ценники на месте и с актуальной ценой, иначе промо не срабатывает и покупатель проходит мимо;
- ставить POSM рядом с новинками и акциями, чтобы покупатель заметил их в первый же заход;
- выстраивать выкладку так, чтобы человек быстрее находил нужное и добирал сопутствующие позиции;
- получать отдачу с каждого квадратного метра зала и каждого сантиметра полки.
У каждой задачи есть измеримая бизнес-цель. Рост выручки и среднего чека, увеличение доли в категории, выполнение обязательств перед сетью по доле полки и присутствию SKU, сокращение потерь от out-of-stock. Чтобы отслеживать выполнение этих целей, ритейл и FMCG-компании считают отдельный набор показателей. Подробнее о нем мы рассказывали в материале про KPI мерчандайзинга.
Каковы цели и функции мерчандайзинга
Цели и функции часто путают, но это разные вещи. Цели описывают, чего мы хотим в итоге, а функции отвечают за то, что для этого делаем каждый день.
Цели мерчандайзинга на верхнем уровне сводятся к трем пунктам:
- Сделать полку продающей, чтобы товар был в наличии, стоял на видном уровне и покупатель мог свободно его взять.
- Сделать зал понятным для покупателя, чтобы он быстрее находил нужную категорию и реже уходил без покупки.
- Довести договоренности с сетью до полки, чтобы согласованные доля полки, промо и матрица SKU действительно работали в зале.
Функции мерчандайзинга ближе к ежедневной работе в точке. Мерчандайзер выстраивает выкладку по планограмме и поддерживает ее между визитами, размещает и проверяет рекламные материалы, такие как ценники, воблеры, стрип-ленты и напольную навигацию. Он же следит за ассортиментом и наличием, сверяет цены и промо и участвует в запуске акций и спецвыкладок.
Чтобы эта работа шла одинаково во всех точках, компании нужны единые стандарты мерчандайзинга. Без них каждый мерчандайзер выкладывает товар на свое усмотрение, и уже через неделю полки в соседних магазинах выглядят по-разному, а сравнивать результаты между точками становится невозможно.
Виды мерчандайзинга
На практике виды мерчандайзинга можно условно разделить на несколько направлений, и каждое из которых отвечает за свою часть работы в зале.
Визуальный мерчандайзинг
Отвечает за оформление: цвет, свет, композиция, витрины, бренд-зоны и акценты на полке. Например, в отделе косметики упаковки стоят по цветам и категориям, а не в общей массе. Благодаря этому покупатель быстрее находит нужное и замечает новинки, поэтому у нового SKU выше шанс попасть в корзину в первые недели после запуска.
Технический мерчандайзинг
Здесь речь о физическом устройстве торговой точки. Сюда входят планировка зала, расположение категорий, маршруты покупателей и торговое оборудование, такое как стеллажи, холодильники и дополнительные стойки. Когда сеть решает разместить хлеб в дальней части зала, а в прикассовой зоне поставить мелкоштучный товар и батарейки, то это решение технического мерчандайзинга.
Кросс-мерчандайзинг
К кросс-мерчандайзингу относится совместная выкладка товаров, которые покупатель берет вместе, например, соусы рядом с мясом, чипсы рядом с пивом, лимоны рядом с рыбой. Такая выкладка повышает средний чек и сокращает время на поиск сопутствующего товара.
Коммуникативный и промо-мерчандайзинг
Здесь полка доносит до покупателя сообщение бренда. К инструментам этого вида мерчандайзинга относятся спецвыкладки, бренд-зоны, акционные островки, POSM с новыми вкусами, а также поддержка ТВ-кампаний на полке. Если бренд запустил рекламу нового продукта, а в магазине его нет на видном месте, рекламный бюджет не окупается .
Основные правила мерчандайзинга
Базовые правила мерчандайзинга сводятся к нескольким принципам.
- Товар стоит лицом к покупателю, а не боком и не этикеткой вниз, и всегда есть в наличии.
- Маршрут по залу выстроен логично, без лишних поворотов и тупиков.
- Навигация и ценники читаются с расстояния.
- Категории соседствуют по смыслу, а не по тому, как персоналу удобнее разгружать товар.
Есть и частные приемы.
- Зона на уровне глаз и груди обычно считается одной из наиболее заметных частей полки, поэтому туда часто ставят приоритетные SKU.
- Крупные упаковки размещают внизу, мелкие наверху.
- Расстановку категорий подстраивают под то, как покупатель обходит зал, а идет он чаще против часовой стрелки, хотя многое зависит от расположения входа.
Как работает мерчандайзинг в ритейле 2026: от «товара лицом» к данным и AI
Десять лет назад мерчандайзинг сводился к тому, чтобы выложить товар аккуратно и проверить полку раз в неделю. Сегодня такого контроля уже не хватает.
Современный мерчандайзинг основывается на KPI — показателях, по которым видно, насколько хорошо работает полка: доле полки, наличию товара в продаже (OSA), отсутствию товара на полке (OOS), соответствию планограмме и качеству промо. Эти показатели считают по каждой точке и сводят в общую аналитику по сети, региону и бренду.
Для контроля компании используют мобильные приложения для мерчандайзеров, которые называют SFA-системами (Sales Force Automation), компьютерное зрение для автоматической проверки выкладки и ценников по фотографии полки, а также AI-аналитику и рекомендательные сервисы.
Одним из таких инструментов является Goods Checker. С помощью Goods Checker мерчандайзер фотографирует полку в мобильном приложении, снимок отправляется на сервер, где нейросеть распознает товары на уровне SKU, сравнивает выкладку с планограммой и формирует отчет. Менеджер получает готовую аналитику по KPI с детализацией до отдельной точки, а не папку с разрозненными снимками.
С помощью Goods Checker мерчандайзинговое агентство сократило время аудита торговой точки в два раза, а подготовку отчетности — на 70%
Типичные ошибки в мерчандайзинге
Часть проблем повторяется у многих компаний и магазинов, поэтому их стоит разобрать заранее.
Ошибки в выкладке. Товар физически есть в магазине, но покупатель его не видит, потому что он стоит в глубине полки, ниже колен или закрыт соседними упаковками. Найти его сложно еще и потому, что вся полка выглядит хаотично, без логики по категориям и брендам. А если ценники при этом перепутаны или их нет вовсе, покупатель не понимает, сколько стоит товар, и чаще всего берет соседний бренд.
Ошибки в подходе. Выкладку делают по усмотрению исполнителя, без планограмм и единых стандартов, а если стандарты в компании все же прописаны, их выполнение в точках никто не проверяет. В результате в каждом магазине складывается свой порядок, и сравнить точки между собой уже невозможно. Выкладка при этом идет отдельно от продаж, поэтому руководство не видит связи между тем, что стоит на полке, и тем, сколько компания зарабатывает
Автоматизация убирает большую часть этих ошибок. Компьютерное зрение исключает человеческий фактор из проверок, единая аналитика связывает выкладку с KPI и продажами, а руководитель видит ситуацию по точкам в день обхода, а не через несколько дней после него.
FAQ
Что такое мерчандайзинг простыми словами?
Мерчандайзинг отвечает за размещение и оформление товара в магазине, чтобы покупатель нашел его и положил в корзину. Он определяет, где в зале стоит категория, сколько места на полке занимает бренд, в каком порядке идут упаковки и как оформлен ценник.
Чем мерчандайзер отличается от торгового представителя?
Торговый представитель отвечает за заказ и отгрузку товара в точку, а мерчандайзер за то, что происходит с этим товаром уже на полке. В небольших компаниях обе роли иногда совмещает один сотрудник.
Какие бывают виды мерчандайзинга?
Обычно выделяют визуальный, технический, кросс-мерчандайзинг, а также коммуникативный и промо-мерчандайзинг. Они работают вместе, потому что оформление полки, планировка зала, совместная выкладка и поддержка акций влияют на продажи одновременно.
Что такое планограмма?
Планограмма задает схему выкладки и показывает, какие SKU стоят на каждой полке, в каком порядке и сколько места занимает каждый бренд. Без нее выкладка в соседних магазинах расходится уже за неделю, и сравнить точки между собой невозможно.
Что такое золотая полка?
Золотой полкой называют уровень глаз и груди покупателя. С этой высоты товар продается лучше всего, поэтому туда ставят приоритетные SKU.
Как оценить эффективность мерчандайзинга?
По продажам с полки и по набору KPI. Чаще всего считают долю полки, наличие товара в продаже (OSA), отсутствие товара на полке (OOS), процент соответствия планограмме и качество выполнения промо.
Можно ли контролировать выкладку без ручных обходов?
Полностью отказаться от визитов пока не получится, но сам контроль автоматизируют. Мерчандайзер фотографирует полку в мобильном приложении, а компьютерное зрение распознает товары, сравнивает выкладку с планограммой и собирает отчет по KPI. У агентства, которое перешло на такую схему с Goods Checker, время аудита точки сократилось в два раза, а подготовка отчетности на 70%.
