Размещение товаров в магазине может казаться простым. Но на деле это сложный и продуманный процесс, который помогает управлять вниманием людей, заставляя приобретать нужные товары и совершать импульсные покупки.
Эта статья расскажет, какую роль в этом играют планограммы, какие они бывают и как создать эффективную планограмму. Большинство из успешных FMCG-компаний используют планограммы как важный инструмент для повышения продаж.
Table of Сontents
Что такое планограмма
Планограмма — это инструмент, который FMCG-компании и ритейлеры используют, чтобы представить наглядно расположение товаров на полках магазинов. Планограмма создается на основе анализа покупательского спроса, характеристик товаров, соглашений с контрагентами и базовых принципов мерчандайзинга.
Традиционно планограммы создавали вручную в Microsoft Excel, где в каждой ячейке находилось одно SKU. Но со временем выкладка усложняется, требования к документу повышались, и для создания планограмм разработали специальные приложения.
Зачем компании FMCG и дистрибьюторы используют планограммы
Большая часть успеха компаний FMCG и их дистрибьюторов зависит от того, как они используют планограммы, насколько хорошо они могут организовать свой товар в магазинах. Например, в период праздников, таких как Хэллоуин, подарочные наборы конфет следует поставить на более лучшее позиции. С помощью планограмм FMCG-компании повышают количество импульсных покупок, оборачиваемость товаров.
Постоянный анализ планограмм, выкладки и спроса помогает понять, какой товар продается лучше и почему, почему товар не продается, какая торговая точка приносит больше прибыли, соблюдают ли контрагенты соглашения, как работают промоакции, POS-материалы и другие маркетинговые активности.
Грамотно составленная планограмма и выкладка в соответствие с ней позволяют выделиться среди других товаров и повысить продажи.
Вот несколько примеров, как грамотно составленные планограммы влияют на бизнес-показатели компаний. Чешская сеть аптек внедрила систему индивидуальных планограмм, адаптированных под каждую торговую точку. Такой подход эффективно решил проблему «мертвого» запаса, оптимизировав товарные остатки в аптеках. FMCG-компания использовала специальное ПО для автоматизации мерчандайзинга и создания планограмм. Это позволило сократить общее количество необходимых планограмм на 77%. Результатом стал значительный рост продаж в тестируемых категориях товаров на 8%.
Какие существуют типы планограмм
Планограммы составляются на базе разных показателей, в зависимости от цели компании.
На основе доли рынка. Чем большую долю рынка занимает продукт, тем лучшие места он получает. Это одна из самых популярных стратегий размещения товаров.
В зависимости от рентабельности. Каждый производитель формирует разную маржу на свою продукцию. Поэтому ритейл может отдавать лучшие позиции тем товарам, которые приносят ему большую прибыль. Такой тип планограмм используется чаще всего в небольших магазинах.
В зависимости от коммерческого статуса. В этом случае более крупные и известные бренды получают более выгодные места в магазинах.
Блочное размещение. Товары размещаются по категориям без учета доли или бренда. Для покупателей это удобно, так как они сразу могут увидеть все брэнды и сравнить их между собой. Блочное размещение бывает горизонтальным и вертикальным. При горизонтальной планограмме разные брэнды размещаются на одной полке, при вертикальной — на разных.
Что делает планограмму эффективной
Планограмма — это схема реальной полки, поэтому она должна учитывать и отображать все элементы полки: размер оборудования, ценники, POS-материалы.
Планограмма считается эффективной, если она выделяет товар среди конкурентов и побуждает к импульсным покупкам. Чтобы создать эффективную планограмму, необходимо определить, какие категории и SKU в ассортименте FMCG-компании приоритетные и должны располагаться на наиболее выигрышных позициях в выкладке, чтобы стимулировать продажи.
Эффективная планограмма также должна быть реалистичной и выполнимой в условиях конкретного магазина. Важно учитывать особенности торгового оборудования, потребительское поведение в данной локации и сезонные факторы. Исследования показывают, что правильное размещение товаров с учетом покупательского пути может увеличить продажи отдельных позиций до 30%.
Пять принципов составления планограммы
Планограмма должна базироваться на пяти основных принципах.
1. Достаточность. Это значит, что в торговых точках должен быть представлен весь активный ассортимент продукции с учетом доли продаж каждой категории, спроса и продаж, площади торгового зала, оборудования, сезонности других факторов. Основная задача — представить в торговой точек все позиции и определить нужное количества фейсингов каждого SKU.
2. Наглядность. Чем лучше видно товар, чем он привлекательнее выглядит на фоне конкурентов ,тем больше вероятность, что он окажется в корзине покупателя. При создании планограммы необходимо брать в расчет уровень обзора, упаковку товара, грамотно подбирать POS-материалы. Важно помнить также про расположение товаров на уровне глаз.
3. Системность. Согласно этому принципу товары, которые дополняют друг друга, группируются вместе. Пример: рядом с сырами успешно размещают паштеты и мясные нарезки или чай/кофе размещаются рядом со сладостями.
4. Совместимость. Принцип системности дополняет принцип совместимости. Это значит, что рядом не должны располагаться товары, которые могут негативно повлиять на соседние группы. Это включает как неверное восприятие покупателями, так и порчу продуктов. Например, развесные крупы и мясо нельзя размещать рядом, так как крупы впитывают запахи.
5. Эффективность. Этот принцип заключается в балансе между затратами и прибыль. Принцип выполняется, когда после внедрения планограмм повысился уровень продаж, оборачиваемость товаров.
Тренды в развитии планограмм
Мир ритейла постоянно меняется, и вместе с ним эволюционируют подходы к созданию и использованию планограмм. Рассмотрим основные тренды, которые будут определять развитие этой области в ближайшее время.
Персонализация планограмм для разных торговых сетей и локаций
Современные ритейлеры отходят от универсальных планограмм для всех магазинов сети. Вместо этого они адаптируют выкладку под особенности каждой торговой сети и торговой точки, учитывая демографические характеристики района, покупательскую способность населения и даже климатические особенности. Например, в районах с преобладанием молодых семей больше внимания уделяется детским товарам и продуктам для быстрого приготовления, а в районах с высокой концентрацией офисных работников — готовой еде и премиальным продуктам.
Динамические планограммы и учет сезонности
Статичные планограммы уходят в прошлое. На смену им приходят динамические модели, которые предусматривают регулярное обновление выкладки в зависимости от сезона, праздников или специальных акций. Современные ИТ-решения позволяют легко создавать календарь обновлений планограмм и автоматически напоминать персоналу о необходимых изменениях. Такой подход позволяет максимально использовать сезонные пики продаж и минимизировать потери в низкий сезон.
Интеграция с данными о поведении покупателей
Анализ поведения покупателей становится ключевым фактором при создании эффективных планограмм. Современные технологии позволяют отслеживать перемещение клиентов по магазину, время, проведенное у различных полок, и последовательность выбора товаров. На основе этих данных создаются тепловые карты магазина, которые показывают наиболее и наименее посещаемые зоны. Это позволяет оптимизировать размещение товаров, увеличивая время контакта покупателя с наиболее маржинальными продуктами.
Омниканальный подход к планограммам
С развитием онлайн-торговли многие ритейлеры активно развивают омниканальный подход, при котором планограммы физических магазинов согласуются с организацией онлайн-каталога. Это обеспечивает единый покупательский опыт и упрощает навигацию для клиентов, которые совершают покупки как онлайн, так и офлайн. В рамках этого тренда особое внимание уделяется зонам выдачи онлайн-заказов в физических магазинах и их интеграции в общую концепцию торгового пространства.
Экологичность и устойчивое развитие
Современные потребители всё больше внимания уделяют экологичности и устойчивому развитию. Этот тренд находит отражение и в планограммах, где появляются специальные зоны для экологичных товаров, продуктов с минимальным углеродным следом и товаров местных производителей. Правильное позиционирование таких товаров в рамках планограммы помогает ритейлерам привлечь экологически сознательных покупателей и улучшить имидж бренда.
Учет этих трендов при разработке планограмм позволяет ритейлерам оставаться конкурентоспособными в быстро меняющейся среде и максимально удовлетворять потребности современных покупателей.
Полезные инструменты для создания планограмм
Часто планограммы создаются в обычных MS Power Point или MS Excel. Обычно, это обычные таблицы с названиями товаров, записанными в ячейках. При таком подходе товары легко можно перепутать между собой, так как SKU из одной линейки отличаются незначительно. В результате хорошо составленная программа не работает в реальной жизни, и в отчетах отображена неверная картина.
Чтобы решить эту проблему и повысить удобство использования планограмм, ИТ-компании разработали специальные приложения,одним из которых является Goods Checker.
Goods Checker — ИТ-решение на базе искусственного интеллекта для автоматизации процессов мерчендайзинга. Решение помогает создавать планограммы, легко их редактировать, отслеживать правильность размещения товаров на полке, получать подробную аналитику.
В Goods Checker есть модуль-конструктор, где можно формировать электронные планограммы С помощью этого модуля менеджер может создать планограмму с изображениями десятков SKU всего за несколько минут. Такой подход поможет реалистично представить товары с учетом размеров и особенностей коммерческого оборудования.
Менеджерам, в свою очередь, не нужно сортировать фотографии вручную — они могут уделить больше времени аналитике, а мерчандайзеры могут сразу определить, какие товары размещены неправильно.
Преимущества Goods Checker:
- Планограммы создаются быстрее, чем в MS Excel или MS PowerPoint.
- Удобный подход к работе с планограммами с большим количеством точек продаж и видов оборудования.
- Удобное древо категорий.
- Удобный интерфейс для быстрого добавления новых товаров и оборудования.
- Проверка планограммы на правильность: товары в воздухе, пересекающиеся товары, широкий товар на узком).
Хорошая планограмма — основа успешных продаж
Планограмма — это карта, которая показывает точное расположение каждого продукта. Создание планограммы является стратегическим процессом, от которого зависит, насколько хорошо ваш товар будет заметен на полках магазинов и обратит ли покупатель на него внимание.
Основная цель планограммы — стимулирование потребителей к импульсивным покупкам, поэтому важно, чтобы выкладка соответствовала проработанной планограмме. Для этого необходимо максимально упростить сверку планограммы и выкладки и использовать современные и удобные инструменты.
