Товар может быть качественным и востребованным, но если на полке его не видно или нет вообще, продажи теряются прямо в момент покупки. Покупатель приходит за определенной позицией, не находит ее на привычном месте и берет товар конкурента. Сделка, которая должна была состояться, не происходит, и компания об этом часто даже не узнает.
Причина почти всегда одна и та же: выкладка не соответствует планограмме. Это значит, что где-то перепутаны фейсинги, где-то нет ценника, где-то на месте бренда стоит чужой товар. Чтобы такие ситуации не повторялись из точки в точку, компании вводят стандарты мерчандайзинга и контролируют их исполнение.
В этой статье разберем, что входит в стандарты выкладки, какие принципы считаются базовыми, как эти стандарты разрабатывают и внедряют, и почему показатель OSA напрямую связан с выручкой. Кроме этого, рассмотрим, как контролировать соблюдение стандартов и какие цифровые инструменты помогают делать это автоматически.
В этой статье мы расскажем:
Ключевые выводы
- Стандарты мерчандайзинга определяют правила выкладки и размещения товара.
- Соблюдение стандартов напрямую влияет на продажи и доступность продукции.
- OSA показывает, насколько часто покупатель находит нужный товар на полке.
- Контроль исполнения стандартов помогает снижать потери продаж.
- AI и компьютерное зрение позволяют автоматизировать аудит выкладки и расчет OSA.
Что такое стандарты мерчандайзинга
Стандарты мерчандайзинга существуют для того, чтобы товар в каждом магазине сети выглядел и работал одинаково предсказуемо. Без них выкладка зависит от того, кто и как расставил продукцию в конкретный день.
Определение стандарта мерчандайзинга
Стандарт мерчандайзинга — это набор правил, которые описывают, как товар должен быть представлен на полке. Эти правила описываются в документе, по которому работает мерчандайзер и по которому потом проверяют результат.
Базовые стандарты мерчандайзинга обычно включают несколько обязательных элементов:
- выкладку, то есть способ размещения товара на полке;
- размещение, то есть зону и место в торговом зале;
- количество фейсингов, то есть сколько единиц товара обращено к покупателю лицевой стороной;
- ценники и их корректность;
- POSM, то есть рекламные и навигационные материалы в точке продаж;
- планограммы, то есть схему расположения каждой позиции на стеллаже.
Все вместе это описывает конкретную модель, которую можно проверить и измерить.
Почему стандарты важны для бизнеса
Стандарты выкладки товаров напрямую влияют на деньги, которые компания зарабатывает в ритейле. Когда продукт стоит на согласованном месте, в нужном количестве фейсингов и с правильным ценником, покупатель находит его быстрее и чаще кладет в корзину.
Влияние стандартов проще всего разложить по четырем направлениям.
- Хорошо выложенный товар продается лучше при том же ассортименте и той же цене.
- Постоянное и предсказуемое присутствие на полке закрепляет бренд в памяти покупателя.
- В магазине, где легко найти нужное, человек возвращается охотнее.
- Контроль ротации и сроков годности уменьшает списания и упущенные продажи.
Для производителя, дистрибьютора и розничной сети это означает одно и то же. Соблюдение стандартов выкладки повышает оборот с полки и снижает потери, а нарушение этих стандартов означает недополученную выручку.
Основные стандарты и принципы мерчандайзинга
Принципы мерчандайзинга накапливались годами и проверены на практике по всему миру. Ниже разберем шесть базовых правил, которые лежат в основе большинства корпоративных стандартов.
1. Правило золотой полки
Золотая полка — это уровень размещения товара на высоте глаз и вытянутой руки взрослого покупателя, примерно от 120 до 170 сантиметров. Именно сюда взгляд падает в первую очередь, и именно отсюда товар чаще всего берут.
«Перестановка позиции с нижней полки на уровень глаз способна заметно поднять продажи без изменения цены и ассортимента. Поэтому борьба за золотую полку идет постоянно, а место на ней закрепляют за самыми маржинальными и оборачиваемыми позициями.»
- Алексей Сутько
- Менеджер по развитию бизнеса Goods Checker
2. Принцип фейсинга и видимости товара
Фейсинг — это единица товара, повернутая к покупателю лицевой стороной упаковки. Чем больше фейсингов у позиции, тем заметнее она на полке и тем реже возникает ситуация, когда товар закончился, а пустое место никто не заметил.
Покупатель быстрее находит знакомую упаковку, если она занимает достаточно места и не теряется среди соседних брендов. Норма фейсингов обычно привязана к доле бренда в категории и к оборачиваемости конкретной позиции.
3. Товарное соседство и кросс-мерчандайзинг
Товарное соседство определяет, какие позиции стоят рядом. Товары, которые покупают вместе, должны находиться рядом, чтобы покупатель не искал второй продукт по всему залу.
Кросс-мерчандайзинг строится на этой же идее: чипсы рядом с напитками, кофе рядом с десертами, бритвы рядом с пеной для бритья. Такое соседство поднимает средний чек, потому что человек берет к основной покупке сопутствующий товар, за которым изначально не шел.
4. Ротация товара и правило FIFO
FIFO расшифровывается как first in, first out, то есть первым пришел, первым ушел. По этому правилу ротации товар с более ранним сроком годности выставляется вперед, а свежие поставки уходят в глубину полки.
Соблюдение FIFO напрямую снижает списания по просрочке. Без ротации свежий товар продается первым, а старый остается на полке и в итоге уходит в потери. Для категорий с коротким сроком годности это самый чувствительный пункт стандарта, потому что каждая просроченная единица дает прямой убыток.
5. Зонирование торгового пространства
Торговый зал делится на горячие и холодные зоны. Горячие зоны — это входная зона, основные проходы, прикассовая область, места с высоким трафиком. Холодные — это углы, тупики, нижние полки, дальние ряды.
Задача мерчандайзинга в том, чтобы оборачиваемые и маржинальные товары попадали в горячие зоны, а в холодных зонах трафик подогревался акциями и навигацией. Грамотное зонирование перераспределяет поток покупателей и помогает продавать там, где раньше товар простаивал.
6. Визуальная навигация и оформление полки
Ценники, POSM и оформление помогают покупателю ориентироваться. Корректный ценник снимает сомнение в цене, которое часто останавливает покупку. Навигационные материалы подсказывают, где искать категорию, а акционные привлекают внимание к конкретной позиции.
Когда ценник не соответствует товару или его нет совсем, покупатель либо берет товар наугад, либо вовсе отказывается от покупки. Поэтому контроль ценников и POSM входит в стандарт наравне с самой выкладкой.
| Принцип | На что влияет |
|---|---|
|
Золотая полка |
Видимость товара
|
|
Фейсинг |
Доступность и продажи |
|
FIFO |
Снижение списаний
|
|
Товарное соседство
|
Рост среднего чека
|
|
Зонирование
|
Управление покупательским потоком
|
|
POSM и ценники
|
Удобство выбора
|
Ключевые составляющие стандартов мерчандайзинга
Когда компания отвечает на вопрос, каковы ключевые составляющие стандартов мерчандайзинга, удобно собрать их в один перечень. Это те документы и нормы, без которых стандарт остается набором пожеланий, а не рабочим инструментом.
Ключевые составляющие выглядят так:
- планограммы, то есть схемы выкладки каждой категории на конкретном оборудовании
- ассортиментная матрица, то есть перечень позиций, обязательных к присутствию в точке определенного формата;
- правила выкладки, которые описывают порядок и логику расстановки товара;
- нормы фейсинга, привязанные к доле и оборачиваемости позиций;
- стандарты ценников, то есть требования к их наличию и корректности;
- правила размещения рекламных материалов, то есть где и как ставить POSM;
- KPI мерчандайзинга, по которым измеряют результат работы на полке
Все эти элементы связаны между собой. Планограмма задает картину, ассортиментная матрица определяет, что вообще должно стоять, а KPI показывают, насколько фактическая выкладка совпала с задуманной.
Как разрабатываются стандарты мерчандайзинга
Разработка стандартов мерчандайзинга формируется на основе данных по категории и поведении покупателей. Стандарт, придуманный без учета реального спроса, на полке не работает.
Анализ категории и поведения покупателей
Сначала компания смотрит, как продается категория и как ведет себя покупатель. Какие позиции оборачиваются быстрее, какие приносят основную маржу, в каком порядке человек осматривает полку, что берет вместе. На этих данных строится логика будущей выкладки, а не наоборот.
Разработка планограмм
На основе анализа создают планограмму, то есть точную схему, где стоит каждая позиция, сколько у нее фейсингов и на каком уровне полки. Планограмма переводит стратегию категории в конкретную инструкцию для мерчандайзера, которую потом можно проверить.
Адаптация под разные форматы магазинов
Один и тот же стандарт не подходит супермаркету, дискаунтеру и магазину у дома. В супермаркете широкая полка и большой ассортимент, в дискаунтере упор на оборачиваемость и цену, в магазине у дома мало места и важна каждая позиция. Поэтому стандарт адаптируют под каждый формат, сохраняя общую логику бренда.
Обучение мерчандайзеров
Даже лучший стандарт остается на бумаге, если мерчандайзер не понимает, как его применять. Обучение объясняет не только что делать, но и зачем. Когда человек понимает связь между фейсингом и продажами, он относится к выкладке осознанно, а не формально.
Что такое OSA (On-Shelf Availability) и почему этот показатель важен
OSA — это показатель, который отвечает на вопрос, есть ли нужный товар на полке в момент, когда покупатель пришел за ним. От ответа на этот вопрос напрямую зависит выручка.
On-Shelf Availability (OSA)
On-Shelf Availability, или OSA, означает доступность товара на полке. Показатель отражает, насколько часто покупатель находит нужную позицию на положенном месте, а не пустую полку или табличку «временно нет».
Важно отделять OSA от наличия товара на складе. Товар может лежать в подсобке магазина, числиться в остатках и при этом отсутствовать на полке, потому что его вовремя не вынесли в зал. Для покупателя это то же самое, что товара нет вообще. Он не пойдет искать его на складе, он просто купит другой бренд.
Как рассчитывается показатель OSA
В простом виде OSA считают как долю позиций, фактически присутствующих на полке, от числа позиций, которые там должны стоять по ассортиментной матрице. Если из ста обязательных позиций на полке есть девяносто две, OSA по этой точке составляет 92%.
Считать можно по отдельной точке, по сети, по бренду или по категории. Чем регулярнее снимается этот показатель, тем раньше компания замечает проседание и успевает на него повлиять.
Как OSA влияет на продажи и доступность товара
Связь между OSA и продажами прямая. Пустая полка не продает ничего. Если ходовая позиция отсутствует в магазине хотя бы несколько часов в день, компания теряет продажи именно по ней, причем в пользу конкурента, который стоит рядом.
Даже небольшое падение OSA по топовым позициям заметно бьет по обороту, потому что именно ходовые товары приносят основную долю продаж. Поэтому контроль доступности товара на полке считается одним из самых окупаемых направлений работы в рознице.
Причины снижения OSA
OSA снижается по нескольким типичным причинам. Чаще всего это отсутствие товара на полке при наличии его на складе. Дальше идут ошибки выкладки, когда товар стоит не там, где его ищет покупатель. Сюда же относятся нарушения планограммы и недостаточный контроль мерчандайзинга, при котором проблему просто никто не замечает вовремя.
Все эти причины объединяет одно. Их можно устранить, если регулярно и быстро видеть реальную картину по полке, а не узнавать о пустом месте спустя неделю.
Контроль соблюдения стандартов мерчандайзинга
Стандарты работают только тогда, когда кто-то проверяет их исполнение. Сам по себе документ выкладку не поправит. Именно контроль исполнения стандартов превращает правила в результат на полке.
Традиционные методы контроля
Долгое время контроль выкладки товаров строился на ручных методах. Мерчандайзер заполняет чек-лист по торговой точке, фотографирует полку, отправляет фотоотчет супервайзеру. Супервайзер выезжает на аудит и проверяет точки выборочно, а территориальный менеджер сводит данные по региону.
У этого подхода есть понятный предел. Супервайзер физически не успевает просмотреть сотни фотографий в день, аудит охватывает малую долю точек, а пока данные дойдут до руководства, они успевают устареть. В итоге решения принимаются по неполной и не самой свежей картине.
Цифровой контроль и автоматизация
Чтобы видеть реальную ситуацию по всей сети, а не по выборке точек, компании переводят контроль выкладки в цифровой формат. Здесь и подключается компьютерное зрение.
Решения на базе AI автоматически проверяют по фотографии полки сразу несколько параметров:
- наличие товара и его отсутствие на полке;
- соответствие выкладки планограмме;
- долю полки, занятую брендом;
- показатель OSA по точке и по сети;
- качество выкладки, включая фейсинги и порядок размещения.
На практике это выглядит так. Мерчандайзер фотографирует полку в привычном приложении, снимок уходит на сервер, нейросеть распознает товары на уровне SKU и сравнивает результат с планограммой. Обработка одной фотографии занимает секунды, а точность распознавания превышает 95%. Менеджер видит готовую аналитику с нужными KPI в режиме реального времени, а не пересматривает фото вручную.
Так работает, например, Goods Checker. У одного мерчандайзингового агентства после внедрения такого подхода время на отчетность сократилось на 70%, аудит торговой точки ускорился, а сервис масштабировали до сети из более чем 4 500 точек. Менеджеры агентства перестали зависеть от того, успел ли супервайзер просмотреть фотографии, и получили актуальную картину по полке без ручной обработки снимков.
Типичные ошибки при внедрении стандартов
Даже хорошо написанный стандарт можно загубить на внедрении, и чаще всего компании наступают на одни и те же грабли. Иногда инструкции оказываются настолько сложными, что мерчандайзер не успевает применить их за время визита. Бывает, что стандарт есть, а его исполнение никто не проверяет, и контроль отсутствует как таковой. Часто один и тот же стандарт спускают на все форматы сразу, без адаптации под супермаркет, дискаунтер и магазин у дома. Где-то нет KPI, поэтому результат невозможно измерить и сравнить. А там, где фотоотчеты обрабатывают вручную, данные устаревают раньше, чем доходят до руководства.
Общий знаменатель этих ошибок в том, что компания вкладывается в разработку стандарта, но недооценивает контроль его исполнения. А без контроля стандарт остается текстом, который не влияет на продажи.
Стандарты мерчандайзинга без контроля результатов не влияет на продажи
Стандарты мерчандайзинга работают только тогда, когда их исполнение регулярно контролируется. Хорошо написанные правила выкладки, продуманная планограмма и точные нормы фейсинга дают результат лишь при условии, что кто-то видит реальную картину по полке и успевает на нее повлиять.
Современные инструменты автоматизации позволяют фиксировать нарушения сразу и оперативно влиять на продажи и доступность товара на полке. Когда компьютерное зрение само считает OSA, соответствие планограмме и долю полки по всей сети, контроль перестает быть выборочным, а решения принимаются по свежим данным. Для бизнеса это означает меньше упущенных продаж, меньше списаний и более высокий оборот с того же торгового пространства.
Часто задаваемые вопросы
Какие основные стандарты мерчандайзинга существуют?
К базовым стандартам относят правило золотой полки, нормы фейсинга и видимости товара, товарное соседство и кросс-мерчандайзинг, ротацию по правилу FIFO, зонирование торгового зала на горячие и холодные зоны, а также визуальную навигацию по ценникам и POSM. Все они описываются в планограммах и закрепляются в корпоративном стандарте сети или бренда.
Что означает показатель OSA?
OSA, или On-Shelf Availability, означает доступность товара на полке. Показатель отражает, насколько часто покупатель находит нужную позицию на месте, а не пустую полку. Его считают как долю фактически присутствующих позиций от числа тех, что должны стоять по ассортиментной матрице.
Чем OSA отличается от наличия товара на складе?
Наличие на складе говорит лишь о том, что товар есть в магазине физически. OSA показывает, что товар реально стоит на полке и доступен покупателю. Продукт может числиться в остатках, лежать в подсобке и при этом отсутствовать в зале. Для продаж это равнозначно тому, что товара нет совсем.
Как контролировать соблюдение стандартов выкладки?
Контроль строят либо вручную, опираясь на чек-листы, фотоотчеты, аудиты и супервайзинг, либо автоматически с помощью компьютерного зрения. Ручные методы упираются в человеческий фактор и скорость обработки данных, а цифровые инструменты проверяют выкладку по фотографии и дают актуальную аналитику по всей сети.
Какие технологии помогают автоматизировать мерчандайзинг?
Контроль выкладки автоматизируют решения на базе компьютерного зрения и AI. Они распознают товары на уровне SKU, сравнивают выкладку с планограммой, считают долю полки и OSA, оценивают качество выкладки и формируют аналитические отчеты с нужными KPI. Такой подход реализует, например, Goods Checker, интегрируясь с существующими IT-системами компании с помощью API.
