Две торговые точки одной сети могут продавать один и тот же шампунь по одной цене и с одинаковым промо, но результаты продаж при этом могут заметно различаться. Почему так? В первом магазине бренд стоит единым блоком на уровне глаз, упаковки развернуты лицом, а ценник легко читается, тогда как во втором та же позиция ушла на нижнюю полку и наполовину перекрыта соседней маркой.
Это простой пример того, как работает визуальный мерчандайзинг. Он определяет, как устроен торговый зал, что покупатель видит в первую очередь и насколько быстро он находит нужную категорию. Во многих компаниях эту работу относят к дизайну и к имиджевым расходам, хотя она поддается стандартизации и проверяется по тем же показателям, что и остальной мерчандайзинг.
В статье разберем, что подразумевается под визуальным мерчандайзингом, зачем он нужен бизнесу, какие у него цели и функции, из чего он состоит и как контролировать его исполнение в масштабе сети.
В этой статье мы расскажем:
Ключевые выводы
- Оформление зала и полки влияет на выручку так же сильно, как цена и ассортимент. Если товар не видно, его не купят.
- Эффективность визуального мерчандайзинга стоит оценивать с помощью бизнес-показателей: конверсию визита в покупку, средний чек, продажи категории и выполнение стандартов
- Приоритетный инструмент визуального мерчандайзинга зависит от категории. Там, где покупатель выбирает товар за секунды, важны расположение продукта, и цена. Если же на выбор более сложный, то на первое место выходят витрина, свет и возможность потрогать товар.
- Стандарт оформления имеет смысл только тогда, когда он выполняется, поэтому на сети из сотен точек нужен регулярный фотоаудит с автоматическим распознаванием полки.
Что такое визуальный мерчандайзинг простыми словами
Визуальный мерчандайзинг — это система оформления магазина, витрин и полок, которая делает товар заметным, зал понятным, а маршрут покупателя предсказуемым.
Визуальный мерчандайзинг входит в общий мерчандайзинг как отдельное направление. Общий мерчандайзинг отвечает за ассортимент, наличие товара, товарное соседство и стандарты выкладки, то есть за то, что и где должно стоять. Визуальная часть отвечает за то, как эта полка выглядит для покупателя и что он на ней замечает.
«На практике под визуальным мерчандайзингом подразумевают планировку зала, свет, цвет, композицию на полке, оформление витрин и рекламные материалы. Все вместе подсказывает покупателю, куда идти, какой товар в категории основной и что взять дополнительно.»
В основе такой работы лежат данные о поведении покупателей: куда падает взгляд при входе, какие полки человек замечает первыми и сколько времени он тратит на выбор в незнакомой категории. Решения по оформлению строятся на этих данных, а красота зала становится следствием порядка.
Зачем нужен визуальный мерчандайзинг
Визуальный мерчендайзинг нужен для того, чтобы покупатель заметил товар, быстро разобрался в ассортименте и вышел с большей корзиной, чем планировал. Рассмотрим пять его основные задачи.
- Привлечение внимания. В супермаркете человек проходит мимо тысяч позиций, а рассматривает только единицы. Такую заметность создают акцент, контраст, свет и место на полке.
- Первое впечатление. Оформление входной группы задает ожидания по цене и качеству за несколько секунд.
- Простота выбора. Когда категория собрана по логике покупателя, а ценники читаемы, человек реже уходит без покупки.
- Импульсные покупки. Их приносят заметная промозона, прикассовая выкладка и грамотное соседство категорий.
- Поддержка бренда. Единый блок на полке работает как рекламная площадка внутри магазина.
Отдельно стоит разобрать мнение, что визуальный мерчендайзинг нужен для красоты магазина. Привлекательный зал действительно важен, так как покупатели дольше остаются в приятном пространстве и охотнее возвращаются. Но оформление окупается тогда, когда оно ведет человека к товару. Витрина, которой любуются, но которая не объясняет, что продается и где это взять, красивая и убыточная одновременно.
Бизнес оценивает визуальный мерчандайзинг в первую очередь по бизнес-показателям, например, конверсии визита в покупку, среднему чеку и динамике продаж категории или конкретных товаров. Во многих категориях окончательный выбор марки происходит уже непосредственно в торговом зале, поэтому качество оформления полки может влиять на продажи категории.
Цели и функции визуального мерчандайзинга
Рассмотрим, зачем бизнесу вкладываться в оформление, а также какие задачи визуальный мерчандайзинг решает в торговой точке.
Основные цели визуального мерчандайзинга
- Привлечь внимание к товару и бренду. Покупатель должен найти нужную позицию среди десятков соседних, а бренд должен читаться на полке как единый блок.
- Сделать магазин удобным. В понятном зале с аккуратной выкладкой человек проводит больше времени и обходит больше категорий, а значит, видит больше товара.
- Провести покупателя по нужному маршруту. Расстановка оборудования и навигация ведут поток мимо категорий с высокой маржой, а не по кратчайшему пути к кассе.
- Увеличить продажи и средний чек. Это итоговая цель, и по ней стоит оценивать работу мерчандайзера, агентства и вложения в переоформление зала.
Основные функции
- Организация пространства. Оформление задает, как стоит оборудование, где начинается категория и сколько места отдано под промо.
- Выкладка и акценты. Товар получает место по своей роли в ассортименте, а позиции с основной выручкой выделяют объемом, светом или отдельной конструкцией.
- Визуальная коммуникация. Витрины, POS-материалы, ценники и цвет объясняют покупателю условия и выгоду без участия персонала.
- Единый образ сети. Магазины выглядят узнаваемо, а производитель получает одинаковый бренд-блок в каждой торговой точке и предсказуемый результат от промо.
Из чего состоит визуальный мерчандайзинг
Оформление зала складывается из шести элементов. Часть из них закладывается один раз на этапе открытия, а часть меняется каждую неделю.
- Планирование торгового пространства. Расположение входа, касс и проходов определяет, какие зоны увидит почти каждый покупатель, а какие останутся мертвыми. Ни выкладка, ни промо не смогут исправить ошибки такого уровня, поэтому зоны нужно продумать до открытия.
- Зонирование ассортимента. Категории собирают так, как их ищет покупатель, а не так, как они записаны в учетной системе. Соусы рядом с макаронами продаются лучше, чем те же соусы в ряду консервации.
- Интерьер и витрины. Входная группа и витрина решают, зайдет человек в магазин или пройдет мимо. В продуктовом магазине входная витрина продает событие, например, набор для шашлыка из мяса, соусов и углей, и продажи растут сразу по всем позициям набора.
- Освещение. Общий свет делает зал комфортным, а направленная подсветка выделяет промозону и отдельные полки. Если в магазине работает только общее освещение, выкупленное промоместо выглядит как рядовая полка, и производитель платит за то, чего покупатель не замечает.
- Выкладка. Количество фейсингов, уровень полки и разворот упаковки решают, увидит покупатель товар или нет. По правилам эффективной выкладки место на полке распределяют по доле продаж, поэтому лидеры категории получают больше фейсингов, а слабые позиции уходят на нижний уровень.
- POS-материалы. Воблеры, шелфтокеры и ценники объясняют выгоду в момент выбора, но работают только при аккуратном исполнении, потому что оторванный шелфтокер портит впечатление сильнее, чем его отсутствие.
Основные принципы визуального мерчандайзинга
Принципы мерчандайзинга работают для любой категории товаров, и нарушение каждого отражается на цифрах продаж.
Баланс и порядок. Полка должна выглядеть заполненной и ровной, потому что пустоты и заваленные упаковки покупатель читает как несвежий товар и берет соседнюю марку.
Акцент на ключевых товарах. Позициям с более высокой выручкой отводят лучшее место и больше фейсингов, а не делят полку поровну между всеми марками.
Группировка по логике покупателя. Товары объединяют по ситуации потребления, например, завтрак или уход за окрашенными волосами, потому что человек ищет решение задачи, а не строку классификатора.
Контраст и выделение. Блок заметен ровно настолько, насколько спокойнее выглядят соседи, поэтому в категории держат один или два акцента. Когда яркие POS-материалы ставит каждый бренд, полка превращается в пестрое пятно и марки перестают различаться.
«Золотая полка» и уровень глаз. Полки на высоте от 120 до 160 сантиметров дают самые высокие продажи, поэтому перенос позиции с нижнего уровня на уровень глаз поднимает продажи.
Свободное пространство и навигация. Широкие проходы и читаемые указатели удерживают покупателя в зале, а в узком и перегруженном пространстве покупателю сложнее ориентироваться и рассматривать ассортимент.
Единый стиль и читабельность. Шрифты, цвета и форматы ценников совпадают во всех магазинах сети, иначе бренд теряет узнаваемость быстрее, чем от неудачной рекламы.
Методы и инструменты визуального мерчандайзинга
Инструментов у мерчандайзера немного, и каждый из них закрепляется стандартом сети, иначе в магазинах его будут применять по-своему.
Цвет и свет помогают управлять вниманием покупателя. Конкретное решение зависит от категории, позиционирования бренда и формата магазина: где-то работают насыщенные цветовые акценты, а в премиальном сегменте чаще используют более сдержанное оформление и локальную подсветку.
Выкладку также можно организовывать по разным принципам. Например, вертикально группировать товары одного бренда, а горизонтально — позиции одного ценового сегмента. Главное, чтобы покупателю было проще сравнивать товары и находить нужную группу.
Витрина привлекает покупателей. Она показывает набор товаров для текущего сезона или готовый набор товаров для определенного события, и по ней человек решает, зайти в магазин или пройти мимо.
POS-материалы, ценники и навигация отвечают за принятие решения уже непосредственно у полки. Понятная механика акции и корректная цена сокращают число покупателей, которые взяли товар в руки и вернули обратно.
Зонирование и бренд-блоки определяют, сколько внимания достанется каждой категории. В FMCG они работают вместе с кросс-мерчандайзингом, когда сопутствующий товар ставят рядом с основным, и с планограммой, которая фиксирует договоренности по месту на полке.
Как визуальный мерчандайзинг работает в разных форматах магазина
В каждом магазине используют одни и те же инструменты мерчандайзинга, но для каждой категории товаров есть наиболее приоритетный из них. Если покупатель выбирает товар за пару секунд, то все решает полка, а если выбор занимает минуты, важнее становятся витрина, свет и возможность потрогать товар. Рассмотрим несколько примеров.
| Формат | Решающий фактор при выборе | На что смотреть при контроле торговой точки |
|---|---|---|
|
Продукты |
Место на полке, наличие товара, ценник
|
Пустоты, уровень полки, корректность ценника
|
|
Одежда и обувь
|
Витрина и готовый образ на манекене
|
Смена композиции по сезону, состав комплекта
|
|
Электроника |
Возможность потрогать и сравнить модели
|
Техника включена, таблички с характеристиками на месте
|
|
Косметика
|
Тестеры, свет, логика полки
|
Навигация по подкатегориям, наличие тестеров
|
В продуктовом ритейле все решают секунды. Покупатель проходит категорию не останавливаясь, поэтому работают уровень полки, размер блока бренда, наличие самого товара на полке и читаемый ценник, а любая пустота сразу становится потерянной продажей.
В магазинах одежды и обуви акцент делают на витрины и входные группы, где уже собраны образы, потому что покупатель выбирает готовый комплект. Композицию меняют вместе с сезоном.
В электронике человек часто сравнивает несколько похожих моделей техники, поэтому товары выставляют по сценариям использования, держат включенными и дополняют таблицами характеристик, иначе выбор затягивается и покупатель уходит.
В косметике решающим фактором являются тестеры, правильный свет и логика выкладки на полках. Позиций много, а выбор идет по типу кожи или волос, поэтому контроль выкладки в косметическом ритейле ведут по каждой подкатегории, а не по залу целиком.
Как контролировать соблюдение визуального мерчандайзинга
Стандарт оформления сам по себе ничего не гарантирует. Его выполняют сотни людей в разных магазинах, и чем больше сеть, тем сильнее реальная полка отличается от планограммы.
Обычно исполнение стандартов мерчандайзинга проверяет супервайзер с чек-листом и фотоотчетом от мерчандайзера. Такая проверка занимает много времени и охватывает малую долю точек, а результат зависит от того, кто именно смотрел, потому что два человека могут считать фейсинги по-разному.
Решить эту задачу помогают ИТ-инструменты на основе компьютерного зрения. Сотрудник фотографирует полку, система распознает товары на уровне SKU, сравнивает снимок с планограммой и сама фиксирует нарушения, например, перекрытый бренд-блок, отсутствующий ценник или POS-материал. В Goods Checker, например, отчет по торговой точке готов через несколько секунд после обработки фотографии.
«Одно мерчандайзинговое агентство после внедрения сократило время аудита точки вдвое, а подготовка отчетности стала занимать около 20 минут вместо часа, то есть на 70 процентов меньше. За тот же рабочий день мерчандайзер объезжает больше магазинов, а менеджер получает картину по сети уже сегодня, а не через три дня, и успевает исправить полку до конца промо. «
Главное о визуальном мерчандайзинге
Визуальный мерчандайзинг – это не просто красивое оформление магазина, а система управления вниманием покупателя с помощью пространства, выкладки, света, цвета, витрин и навигации. Его задача – помочь человеку быстрее заметить товар, разобраться в ассортименте и сделать выбор.
Цели визуального мерчандайзинга связаны с бизнесом: повысить заметность товаров и брендов, сделать магазин удобнее, направить покупателя по торговому залу и поддержать продажи. Поэтому эффективность оформления важно не только разрабатывать, но и регулярно контролировать.
В крупных сетях такой контроль все чаще строится на данных: фотоаудите, автоматической проверке выкладки и компьютерном зрении. Это позволяет видеть нарушения не в отдельных магазинах, а по всей сети и быстрее корректировать ситуацию в торговых точках.
Часто задаваемые вопросы
Что такое визуальный мерчандайзинг простыми словами?
Это система оформления торгового зала, витрин и полок, которая делает товар заметным, а выбор для покупателя простым. Работает она на выручку, а не на внешний вид магазина.
Чем визуальный мерчандайзинг отличается от обычного?
Общий мерчандайзинг решает, что и где должно стоять на полке. Визуальный отвечает за то, как это выглядит для покупателя и что он в итоге замечает.
Какие у визуального мерчандайзинга цели?
Привлечь внимание к товару и бренду, сделать магазин понятным, провести покупателя по нужному маршруту и поднять продажи вместе со средним чеком.
Кто отвечает за визуальный мерчандайзинг в компании?
Стандарт разрабатывают категорийный менеджер и маркетинг, выполняют его мерчандайзеры и персонал магазина, а проверяет супервайзер или мерчандайзинговое агентство.
Как проверить, что стандарт выполняется в магазинах?
Небольшую сеть проверяют визитами с чек-листом. На десятках и сотнях точек используют фотоаудит с распознаванием полки, когда система сама сравнивает снимок с планограммой и фиксирует нарушения. Если хотите посмотреть, как это работает на ваших магазинах, запросите демонстрацию Goods Checker.
