За 2024–2025 годы FMCG-рынок заметно изменился. Онлайн-доставка продуктов стала полноценным каналом продаж со своими правилами, доля собственных марок превысила 22% в крупных сетях. Параллельно технологии ИИ и компьютерного зрения перешли из разряда «интересных экспериментов» в обязательную инфраструктуру для тех, кто хочет контролировать полку в реальном времени.
Изменилось и поведение покупателя. Он стал внимательнее относиться к тратам, но не отказывать себе во всем. Экономия на привычных категориях высвобождает бюджет на то, что воспринимается как более ценное — wellness-продукты, готовая еда и эмоциональные покупки. Например, шоколадные плитки берут реже, зато продажи орехов и йогуртов с пробиотиками растут. Газировку заменяет вода со вкусом, а дорогой алкоголь уступает место безалкогольному пиву.
В этом обзоре собраны ключевые изменения FMCG-рынка в 2026 году, тенденции, которые остались актуальными с 2024–2025 годов, маркетинговые тренды и практические рекомендации для брендов, дистрибьюторов и ритейлеров.
Table of Сontents
- Ключевые выводы
- Как меняется рынок FMCG и покупатель в 2026 году
- Новые тренды FMCG 2026 года
- Все еще актуальные тренды 2024–2025 годов
- Тренды, которые теряют актуальность
- Маркетинговые тренды в FMCG 2026
- Будущее FMCG до 2030 года: какие тренды останутся с нами
- Как брендам использовать тренды FMCG 2026: краткий чек-лист
Ключевые выводы
- Аналитика в торговых точках меняет ритейл. Системы компьютерного зрения и машинного обучения в магазинах дают мгновенные инсайты о состоянии полок и поведении покупателей. Например, Goods Checker повышает соблюдение планограмм с 60% до 90%, снижая расходы на мерчандайзинг.
- СТМ — уже не «дешевая альтернатива», а стратегическое направление. В 2025 году доля собственных торговых марок в обороте крупных торговых сетей превысила 22%, а в дискаунтерах достигла 60–70%. Рынок перешел от количественного роста к качественному.
- «Миграция спроса» — ключевое поведенческое явление. Покупатели экономят на одних позициях и охотно реинвестируют сэкономленные деньги в другие.
- Гиперперсонализация и AI-ассистенты становятся нормой. Уже 63% потребителей сообщают, что применяют ИИ ежедневно. В крупном сервисе доставки в СНГ AI-ассистент подбирает продукты с учетом цены, вкуса, калорий и аллергий.
- Готовая еда и экспресс-доставка становятся нормой. Покупатели все реже едут в гипермаркет и все чаще заказывают готовое или почти готовое прямо домой.
- Традиционные модели ритейла и маркетинга больше не работают. Статическое ценообразование, приложения без ИИ и реклама без привязки к продажам работают все хуже. Рынок требует гибкости и измеримого результата.
Как меняется рынок FMCG и покупатель в 2026 году
Рынок товаров повседневного спроса в СНГ продолжает трансформацию, начавшуюся несколько лет назад. По данным Nielsen Data Factory (NDF), ключевых изменений несколько.
Рост онлайн-продаж продуктов. Быстрая доставка и онлайн-продажа продуктов прочно вошли в повседневный сценарий покупки. Готовая еда становится драйвером сегмента. Покупатели переключаются на форматы готовых и полуготовых блюд, которые конкурируют уже не только с доставкой из ресторанов, но и с традиционной домашней готовкой.
Рост СТМ и сегмента доступных товаров. Доля собственных торговых марок в 2025 году превысила 15% рынка товаров повседневного спроса, а в крупных сетях СТМ генерируют около 22% оборота. Марки торговых сетей окончательно перестали быть дешевой альтернативой и стали стратегическим направлением с экспериментами со вкусами, упаковкой и даже премиальными нишами.
«Миграция спроса» и сценарный подход. Это, пожалуй, главное поведенческое явление 2025–2026 годов. Например, продажи шоколадных плиток снижаются, а печенье в шоколаде, в том числе в более дорогом сегменте, растет. Продажи сладких газированных напитков за девять месяцев 2025 года сократились на 55,65 млн литров, но практически на столько же вырос сегмент воды со вкусом, плюс 56,08 млн литров. Сегодня покупатель ищет не только экономию, но и большую ценность за те же деньги.
Функциональность и удовольствие. Даже в традиционных категориях лидируют продукты с добавленной ценностью. Например, продажи творога с низкой жирностью и вкусовыми добавками растут почти вдвое быстрее, чем у обычного.
Новые тренды FMCG 2026 года
1. Умная аналитика и компьютерное зрение прямо в торговой точке
FMCG-компании продолжают активно внедрять решения для интеллектуальной аналитики прямо в торговых точках, используя как облачные технологии (Cloud Computing), так и локальную обработку данных (Edge Computing). Если в 2024–2025 годах это было конкурентным преимуществом передовых игроков, то в 2026-м компьютерное зрение и AI-аналитика в магазине становятся стандартом для крупного FMCG и ритейла.
Системы компьютерного зрения и машинного обучения помогают магазинам работать быстрее и эффективнее, получая мгновенные инсайты о состоянии торгового зала и поведении покупателей: пустые полки, нарушения выкладки, out-of-stock — все это фиксируется автоматически, без участия мерчандайзера.
Примеры. Компания AVS Services интегрировала систему компьютерного зрения Goods Checker в камеры видеонаблюдения. Система автоматически находит пустые места на витринах и через мессенджер отправляет сотрудникам уведомления о необходимости пополнить товар. Это позволяет следить, чтобы витрины всегда были заполнены, а также понять, когда чаще всего товары отсутствуют и в каких категориях. Похожую систему использует французский ритейлер Auchan.
2. Гиперперсонализация и AI-ассистенты в FMCG
Персонализация продукта под каждого покупателя перестала быть концепцией и стала нормой. Покупатель привыкает к тому, что приложения и платформы сразу понимают его ожидания, и переносит эти стандарты на FMCG-ритейл и бренды. Преимущество получают те игроки, которые успешно интегрируют такие решения.
Персонализированные коммуникации через рассылки, пуш-уведомления и мессенджеры способны обеспечить торговым сетям рост выручки до 10%. По прогнозам аналитической компании MarketsandMarkets, глобальный рынок CDP-платформ вырастет с 9,7 млрд долларов в 2025 году до 37,1 млрд долларов к 2030 году.
Примеры. В одном из сервисов быстрой доставки продуктов в СНГ AI-ассистент помогает подобрать продукты с учетом практически любых требований: цена, вкус, количество калорий, аллергии и десятки других параметров. В мобильных приложениях сетей крупных ритейлеров в СНГ уже доступны AI-рекомендации на странице поиска и в корзине, используется умное ранжирование товарного каталога.
3. Функциональное здоровье и качественное долголетие
На смену обычным продуктам приходят товары для функционального здоровья и эмоционального благополучия. Производители отвечают на запрос потребителей, создавая продукты, которые помогают справиться со стрессом, улучшить настроение и поддержать общее качество жизни. Несмотря на распространенность тревожности и проблем со сном, 52% потребителей верят, что через пять лет будут здоровее, чем сейчас.
Параллельно развивается тренд на качественное долголетие: вместо лечения болезней люди фокусируются на увеличении периода активной жизни. Это создает спрос на функциональные продукты с пробиотиками, антиоксидантами и адаптогенами. Запрос на «чистые» составы стимулирует развитие молочных альтернатив: безлактозная продукция занимает долю 4,6% в онлайн-канале и 0,8% в офлайн-рознице.
Примеры. Lipton от Unilever создал серию чаев «Mood Therapy» с успокаивающими травами, PepsiCo разработала напитки Driftwell для расслабления и сна, Nestlé запустила шоколад с адаптогенами для снижения стресса. Danone развивает линейку йогуртов с пробиотиками, специально разработанными для поддержки здоровья кишечника в разном возрасте.
4. Рост собственных торговых марок и value-сегмента
СТМ — один из главных структурных трендов FMCG-рынка в России. По данным АКОРТ, уже два года назад доля собственных марок в обороте крупных торговых сетей превысила 22%, в дискаунтерах доходит до 60–70%. Продажи СТМ растут двузначными темпами, опережая общую динамику ритейла.
Рынок СТМ перешел от количественного роста к качественному: ритейлеры активно развивают существующие бренды и точечно запускают новые, экспериментируя со вкусами, упаковкой и нишевыми категориями. Особенно заметен этот тренд в премиальном сегменте, где фиксируется опережающий рост спроса на товары СТМ, а также в категориях с традиционно высокой лояльностью к брендам: кондитерские изделия, алкоголь, товары для животных.
Примеры. Крупная торговая сеть в Восточной Европе в 2025 году запустила более 400 новых позиций под СТМ, увеличив ассортимент на 20%. Сейчас у сети 24 собственных бренда, 76% товаров производится локальными поставщиками.
5. Готовая еда и экспресс-доставка
Готовая еда становится флагманским сегментом онлайн-торговли продуктами. Форматы готовых и полуготовых блюд конкурируют уже не только с доставкой из ресторанов, но и с домашней готовкой. Дарксторы (или центры формирования заказов) и магазины с зоной готовой еды и кофе перестраивают саму логику продуктового шопинга.
Примеры. Крупнейший казахстанский маркетплейс Kaspi.kz в октябре 2025 года интегрировал Glovo в суперприложение с аудиторией почти 15 млн пользователей. Теперь заказ из ресторанов и магазинов оформляется в один клик.
6. Опыт и геймификация в точке продажи
Магазин как пространство опыта — тренд, который усиливается по мере того, как онлайн забирает рутинные покупки. В офлайн идут за впечатлениями. Коллаборации, лимитированные серии, игровые механики и форматы дополненной реальности создают поводы для визита и контент для соцсетей.
NDF фиксирует, что форматы, предлагающие дополнительный опыт и вкус, растут быстрее стандартных позиций в большинстве категорий.
Примеры. IKEA использует технологию виртуальной реальности для создания виртуальных туров по магазинам. L’Oréal внедрила AR-технологию для примерки косметики в реальном времени через мобильное приложение.
Все еще актуальные тренды 2024–2025 годов
7. Комплексная цифровизация и end-to-end автоматизация
Цифровизация и инновации в области искусственного интеллекта продолжают изменять процессы в FMCG. CRM-системы, автоматизированная поддержка — уже основа любой успешной компании. Сегодня этот тренд усиливается и подразумевает уже более глубокую и комплексную автоматизацию, охватывающую не только производителей и дистрибьюторов, но и конечного потребителя.
Решения на базе ИИ — машинное обучение (ML) и компьютерное зрение (CV) — помогают улучшить качество обслуживания покупателей, повысить их удовлетворенность и удержать клиентов. Рынок ИИ в сфере товаров повседневного спроса и ритейле растет, и его влияние на операционную эффективность становится измеримым уже сегодня.
Пример. Крупный дистрибьютор внедрил Goods Checker для контроля выкладки и отслеживания отсутствия товаров на полках. В результате соблюдение планограмм выросло с 60% до 90%, а время полевого аудита значительно сократилось.
8. Омниканальность и прямые продажи
FMCG-компании переходят к омниканальному подходу, объединяя онлайн- и офлайн-каналы для создания бесшовного покупательского опыта. Потребители хотят свободно переключаться между цифровыми и физическими точками контакта, например, изучать товар в приложении, заказывать онлайн с доставкой в магазин или покупать в торговой точке после онлайн-консультации.
Прямые продажи становятся ключевой стратегией брендов. D2C-каналы позволяют контролировать весь путь покупателя, собирать данные о потребителях, персонализировать предложения и строить долгосрочные отношения с клиентами, минуя посредников.
Примеры. Procter & Gamble запустила собственные онлайн-магазины для прямых продаж, что позволило компании лучше понимать потребности клиентов и предлагать персонализированные решения. Nike развивает экосистему, где покупатели могут заказать кроссовки в приложении, примерить в магазине и получить индивидуальную настройку продукта.
По-прежнему неотъемлемый фактор для бизнеса в отрасли FMCG — рост диджитал-маркетинга. Традиционная реклама на телевидении продолжает терять эффективность, поэтому требуются новые каналы. Покупатели подписываются на блогеров и инфлюенсеров на всевозможных социальных платформах: TikTok, YouTube, ВКонтакте и других.
В 2026-м creator-экономика эволюционирует. Теперь бренды переходят от разовых интеграций к долгосрочным партнерствам и co-creation форматам, когда инфлюенсер участвует в разработке продукта или лимитированной линейки.
Примеры. Coca-Cola запустила кампанию #ShareTheMagic в TikTok с участием создателей контента, которая набрала более 11,9 миллиарда просмотров и увеличила число подписчиков TikTok на 71%. Starbucks сотрудничала с BLACKPINK — товары распродались онлайн за первые 10 минут.
10. Большие данные и аналитика
Использование больших данных и аналитики продолжает служить основой для стратегии маркетинга в FMCG. Компании анализируют данные покупателей, чтобы лучше понимать их предпочтения, поведение и потребности. Это гарантирует точную настройку маркетинговых кампаний, изменение продукции в соответствии с требованиями покупателей и многое другое.
Новое в 2026-м — интеграция данных о продажах, программах лояльности и внешних источников в единые платформы управления клиентскими данными, которые позволяют строить прогнозные модели спроса и запускать автоматизированные персональные коммуникации.
Пример. Coca-Cola совместно с агентством EssenceMediacom запустила кампанию, основанную на розничных данных, нацеливаясь на клиентов FairPrice, которые покупали продукты Coca-Cola в течение последних 1–3 месяцев. Данные о конверсии продаж поступали на платформу ежедневно, что позволило команде отслеживать эффективность кампании в режиме реального времени.
11. ESG и устойчивое развитие
Устойчивое развитие становится не только нормой, но и ключевым фактором роста для компаний. Потребители всё более осознанно относятся к окружающей среде, и компании FMCG активно внедряют экологические практики. Уход от одноразовых упаковок, использование переработанных материалов и энергосберегающие технологии становятся стандартом. В России ESG-повестка дополняется запросом на локальные бренды и прозрачность состава продуктов.
Пример. Nestlé стремится сократить выбросы парниковых газов до нуля к 2050 году. Компания обязалась сделать всю упаковку своей продукции перерабатываемой или готовой к повторному использованию. Российские производители всё активнее заявляют о переходе на экологичную упаковку как о конкурентном преимуществе.
Тренды, которые теряют актуальность
1. Традиционные розничные форматы без цифрового слоя
Традиционные розничные форматы теряют привлекательность из-за развития цифровизации и электронной коммерции. Потребители предпочитают удобство, и магазины без онлайн-интеграции, мобильного приложения или хотя бы лояльности через экосистему уходят на второй план.
Что заменяет: гибридные форматы с цифровым слоем — самосканирование, умные тележки, click & collect.
2. Статические модели ценообразования
Старые подходы к ценообразованию, когда цены меняются раз в месяц по заранее утвержденному плану, больше не работают. Рынок требует гибкости: цены должны меняться в зависимости от спроса, действий конкурентов и даже времени суток. Крупные ритейлеры уже переходят на умные системы ценообразования, которые автоматически корректируют цены для максимальной прибыли.
Что заменяет: динамическое ценообразование на базе AI и данных в реальном времени о спросе.
3. Мобильные приложения без искусственного интеллекта
Простые приложения, где можно только просматривать каталог, накапливать баллы лояльности и совершать покупки, уже не соответствуют требованиям покупателей. Современный человек хочет видеть персональные рекомендации, специальные предложения под свои интересы и удобный поиск.
Что заменяет: Приложения на основе ИИ с умным ранжированием, персональными предложениями и ассистентами.
4. Не eco-friendly подходы
С увеличением экологической осознанности потребителей продукты и компании, игнорирующие принципы устойчивого развития, становятся менее привлекательными. Игнорирование экологических требований рискует привести к потере доли рынка.
Что заменяет: экологичная упаковка, прозрачность состава, локальные и «чистые» бренды.
5. Массовая стандартизация без ценности и уникальности
С ростом запроса на уникальность продуктов массовая стандартизация теряет привлекательность. Потребители хотят индивидуальности, функциональности и «добавленного смысла» — это ставит под угрозу стандартизированные товары без четкой дифференциации.
Что заменяет: персонализация ассортимента, лимитированные линейки, вкусовые эксперименты.
6. «Пустая» премиальность без функциональности
Тренд к усилению премиальности продуктов теряет актуальность в своей «пустой» форме: высокая цена без очевидной функциональной или эмоциональной ценности больше не убеждает покупателя. Бренды, которые стремились к премиум-позиционированию лишь через упаковку и цену, вынуждены пересматривать стратегии.
Что заменяет: «умная» премиальность — это функциональные ингредиенты, доказуемая польза, уникальный опыт.
Маркетинговые тренды в FMCG 2026
Тенденции маркетинга FMCG в 2026 году смещаются от «громкого» брендинга к точечной работе с данными, сценариями потребления и точкой продажи.
Сценарное позиционирование и категорийный маркетинг вперед брендинга. По наблюдениям консультантов Paper Planes, все больше FMCG-брендов строят коммуникацию вокруг сценариев потребления («для семейного завтрака», «перекус после спорта», «быстрый ужин»), а не вокруг атрибутов самого бренда. Категорийный маркетинг помогает занять позицию в голове покупателя еще до момента выбора конкретного продукта.
Усиление роли точки продажи и e-полки — retail media и маркетплейсы. Классическая медийная реклама в изоляции от данных о продажах теряет позиции. Бюджеты перераспределяются в сторону retail media — рекламных инструментов внутри маркетплейсов и ритейл-платформ, где можно одновременно влиять на видимость продукта и измерять результат в продажах. Присутствие на e-полке и управление контентом карточки товара становятся такими же приоритетными задачами, как и физическая выкладка в магазине.
Гибрид медийных и performance-инструментов. Рост экспериментов с форматами: коллаборации с другими брендами, совместные спецпроекты, creator-интеграции с измеримым результатом. Чистое «медийное присутствие» все чаще оценивается с помощью бизнес-метрик: продажи, охват новой аудитории, рост доли полки. Отдельно усиливается роль программ лояльности как инструмента сбора данных о покупательском поведении — именно они становятся основой для CDP-платформ и персонализированных коммуникаций.
Будущее FMCG до 2030 года: какие тренды останутся с нами
Тенденции индустрии FMCG, которые точно будут усиливаться до 2030 года:
- Здоровье и функциональность — спрос на продукты с доказуемой пользой, персонализированное питание на основе биомаркеров, безлактозные и растительные альтернативы.
- Персонализация на уровне AI — гиперперсонализация станет базовой ожидаемой функцией, а не конкурентным преимуществом; CDP и AI-ассистенты будут стандартным инфраструктурным элементом.
- Технологии в точке продажи — компьютерное зрение, автоматизированный контроль полки, умные ценники и рекомендательные системы в магазине будут нормой для крупного ритейла.
- E-grocery и новые форматы — быстрая доставка, dark kitchen, «магазин+кафе», гибридные форматы. Граница между покупкой продуктов и заказом готовой еды будет размываться.
- СТМ как полноценный игрок рынка — собственные марки сетей продолжат расти в качестве и охвате категорий, создавая всё большее давление на национальные бренды.
- Retail media как отдельная индустрия — рекламные экосистемы маркетплейсов и ритейл-платформ станут одним из главных каналов FMCG-маркетинга.
Как брендам использовать тренды FMCG 2026: краткий чек-лист
- Определите приоритеты. Не все тенденции из этого списка актуальны для вашего бизнеса. Оцените, где находится ваш покупатель — в «миграции спроса» или в поиске функциональной ценности.
- Перейдите на data-driven подход в планировании ассортимента и выкладки. Используйте данные о продажах, аудитах полок и поведении покупателей для оперативных решений, а не раз в квартал на совещании.
- Инвестируйте в контроль полки и соблюдение планограмм. Даже лучшая маркетинговая кампания не компенсирует пустую полку или неправильную выкладку. Автоматизация аудита — это первый шаг к системному улучшению представленности.
- Тестируйте быстро, масштабируйте то, что работает. Лимитированные вкусы, упаковочные эксперименты, коллаборации — запускайте небольшими партиями с четкими метриками успеха.
- Выстраивайте партнерства с ритейлом вокруг данных. Совместные категорийные проекты, работа с loyalty data ритейлера, участие в retail media — это доступ к реальному покупателю, а не к абстрактной аудитории.
- Обновите стратегию e-полки. Контент карточки товара, присутствие в поиске маркетплейса, управление рейтингом и отзывами — такой же приоритет, как физическая дистрибуция.
- Встройте устойчивость в продукт, а не в PR. Потребители 2026 года различают экологичность как часть продукта и экологичность как коммуникационный приём. Работает первое.
