Покупатель сравнивает цены на полке и часто выбирает товар дешевле при сопоставимом качестве. Разница в 5-10% внутри категории уже меняет его решение, поэтому производители и дистрибьюторы регулярно собирают цены конкурентов, чтобы вовремя корректировать цены и планировать собственные рекламные акции. Сложность в том, что данные доходят до отдела маркетинга с опозданием. Сотрудники ездят по магазинам, фотографируют ценники, отправляют снимки в мессенджер, а аналитик разбирает эти фотографии вручную. Весь процесс занимает от 3 до 5 дней, и все это время конкурент продает больше.
В статье разберем, какие данные о конкурентах нужно собирать, почему ручной мониторинг цен конкурентов не дает нужного результата и что меняет автоматическое распознавание и анализ ценников.
В этой статье мы расскажем:
Что можно узнать по ценникам конкурента: три типа данных
Компании часто сводят мониторинг конкурентов только к контролю цен. Но сегодня этого уже недостаточно. Чтобы быть успешным на рынке, FMCG-компании нужно контролировать три категории информации одновременно.
- Изменения цен. Ценник показывает не только текущую стоимость товара, но и то, как конкурент управляет ценой. Регулярный сбор данных позволяет увидеть, держит ли он цену стабильно или снижает ее к концу месяца, работает ли скидка постоянно или запускается волнами. Отдельно важны различия между регионами, потому что конкурент часто тестирует низкую цену в одной области, прежде чем распространить ее на всю сеть. Компания, которая видит такой тест на старте, успевает отреагировать до того, как цена изменится по всему рынку.
- Ассортиментная матрица. На ценнике есть название товара, поэтому по фотографии полки видно не только цены, но и сам перечень позиций конкурента и страна его происхождения. Так компания замечает новинки в день их появления в магазине, а не через квартал по отчету аналитического агентства. Количество ценников в категории показывает, сколько позиций конкурент держит в магазине и какие категории он расширяет, а какие сокращает. Если у конкурента появилась линейка, которой нет в вашем портфеле, это повод проверить, есть ли на нее спрос. А может просто поменялась страна производства.
- Маркетинговые акции. Акционный ценник отличается от обычного оформлением, поэтому по фотографии видно, какие категории конкурент поставил на промо и как долго держит скидку. Постоянный мониторинг акций конкурентов показывает, в какие недели он запускает промо и на какие товары делает ставку в разные сезоны. Компания использует это при планировании своих активностей и решает, выходить с акцией одновременно или сдвинуть ее на другой период или в другой регион, когда конкурент уже закончил промо и полка свободна от скидочных предложений.
Как компании отслеживают цены конкурентов сейчас
Большинство компаний собирает цены конкурентов вручную. Сотрудники едят по магазинам, фотографируют ценники на телефон и отправляют снимки в общий чат или папку. Аналитик открывает эти фотографии, переносит цифры в таблицу и сводит их по категориям и сетям. Только после этого маркетинг видит картину и решает, менять ли собственную цену.
Когда в анализе участвуют десятки сотрудников, которые ездят по тысячам магазинов, то весь процесс растягивается до пяти дней . Конкурент все это время продает больше, покупатель успевает привыкнуть к новым условиям, а производитель меняет свои уже после того, как часть продаж в категории ушла к конкуренту.
Вторая сложность в том, что данные приходят неполными и обрабатываются людьми, что может привести к ошибкам. Сотрудник может не заметить ценник, пропустить категорию или неправильно перенести цифру в таблицу, и отдел маркетинга не знает, какой части данных не хватает в отчете и насколько они корректны.
Третья проблема — масштабируемость. Чем больше магазинов, тем больше людей нужно на объезд, а при тысяче точек еженедельный мониторинг требует отдельного штата. Поэтому компании обычно берут выборку из нескольких десятков магазинов и одну-две категории, а остальной рынок остается без наблюдения. Альтернатива — нанять маркетинговое агентство, но такой аудит обходится еще дороже, а охват все равно останется ограниченным.
Что дает автоматическое распознавание ценников
Автоматическое распознавание ценников заменяет ручной разбор фотографий. На примере Goods Checker покажем, как это работает.
Сотрудник фотографирует ценники конкурентов в нужной категории, приложение передает снимки на сервер, где нейросети распознают все, что есть на ценнике: цену, название товара, страну происхождения, штрихкод, признак акции и др. Данные поступают в аналитику во время аудита торговой точки, поэтому отдел маркетинга видит изменение цены и других параметров в реальном времени.
Система обрабатывает все ценники, поэтому данные приходят полными и без ошибок ручного ввода. Дальше они собираются в подробные отчеты, например, по магазину, торговой сети, категории, товару и сотруднику. Руководитель получает возможность анализировать данные и сравнивать их с предыдущими периодами.
Фотографирование полки занимает две-три минуты, поэтому сотрудник делает ее во время аудита торговой точки и отдельный аудит магазинов ради мониторинга цен конкурентов не нужен.
Как меняется работа с ценой, ассортиментом и торговыми точками после автоматизации процесса
Скорость обновления и полнота данных меняют то, как компания принимает решения по ценам и своему ассортименту. Разберем три ситуации.
Локальная адаптация цены. Конкурент снизил цену в одной области, а в остальных оставил прежнюю. Компания видит эту разницу в тот же день и, например, меняет цену только там, где конкурент снизил свою, вместо того чтобы снижать ее по всей сети и терять маржу в регионах, где ничего не изменилось.
Реакция на новинки конкурента. Система сверяет названия на ценниках со справочником товаров конкурента и отмечает позиции, которых там раньше не было. Компания узнает о новинке в первые дни продаж и успевает оценить спрос и отреагировать до того, как конкурент займет заметную долю полки в этой категории.
Расширение охвата и повышение скорости получения данных. Благодаря автоматизации процесса один менеджер может проанализировать больше торговых точек, чем при ручном мониторинге цен. К тому же, охват торговых точек и оперативность получения информации можно повысить, если к мониторингу цен конкурентов подключить продавцов в магазинах или торговых представителей.
Мониторинг цен конкурентов становится частью аудита торговой точки
Сбор цен конкурентов долгое время оставался отдельной задачей со своим графиком объездов и отдельным штатом персонала. Сегодня автоматическое распознавание встраивает эту задачу в обычный визит мерчандайзера, не увеличивая время пребывания в торговой точке, и компания получает данные о ценах, ассортименте и акциях конкурента в тот же день, когда сотрудник сфотографировал полку.
Затраты при этом не увеличиваются. Мерчандайзеры посещают те же магазины по прежнему графику, а фотографирование ценников добавляет к визиту две-три минуты. Отдельный штат под эту задачу не нужен, и при росте числа торговых точек нагрузка на аналитика не увеличивается, потому что фотографии обрабатываются автоматически.
Компания перестает выбирать между охватом и скоростью. Раньше приходилось брать выборку из нескольких десятков магазинов и одну категорию, теперь под наблюдением остается вся сеть, а решение по цене принимают до того, как продажи в категории уйдут к конкуренту.
