Производитель может неделями согласовывать планограмму с торговой сетью. Но уже после первых поставок товар в магазине часто стоит не так, как на схеме. Масштаб этих отличий компании часто недооценивают, потому что физически удается проанализировать только малую часто отчетов мерчандайзеров. Например, крупный табачный производитель до автоматизации вручную проверял около 3% фотографий полок, и выкладка в его торговых точках совпадала с планограммой лишь на 60%.
Планограмма — это схема, которая показывает, какой товар, на какой полке и в каком количестве должен стоять. О том, как ее составить, мы подробно рассказали в статье «Эффективная планограмма».
Категорийный менеджер составляет планограмму в офисе, чаще всего в MS Excel, MS PowerPoint или специальной программе. При этом он опирается на данные о продажах и на стандартные размеры стеллажей. В магазине условия другие, потому что там стоит свое оборудование, поставки приходят не полностью, а персонал расставляет товар по-своему. Поэтому выкладка неизбежно отличается от схемы, и опасными эти отличия становятся тогда, когда их никто не отслеживает.
В статье мы разберем, почему не соблюдается планограмма, что из-за этого теряют бренд и торговая сеть и как повысить процент соблюдения планограмм.
В этой статье мы расскажем:
Ключевые выводы
- Расхождение между планограммой и полкой неизбежно, поэтому компании стоит измерять его регулярно и по всем магазинам.
- Дисциплина персонала объясняет только часть нарушений. Сначала стоит проверить данные, на которых построена планограмма, размеры оборудования и то, какую версию планограммы получил магазин.
- Пустая полка нарушает планограмму так же, как неправильная расстановка. Поэтому контроль выкладки нужно вести вместе с контролем OSA и сверкой учетных остатков.
- Ручной аудит охватывает малую долю полок. Компьютерное зрение анализирует каждый снимок, и компания получает данные по всем визитам.
- Аудит приносит пользу тогда, когда после него компания исправляет причину нарушения, например логистику, матрицу или инструкцию для персонала.
Чем реальная полка отличается от идеальной планограммы
Идеальная планограмма описывает ассортимент категории, место для товаров с самыми высокими продажами, приоритетные полки на уровне глаз и соседство брендов. Она также задает количество фейсингов, то есть единиц товара в первом ряду, которые стоят лицевой стороной к покупателю.В магазине выкладка отличается от схемы по нескольким пунктам:
- Место. Идеальная планограмма предполагает, что товар стоит на определенной полке и в определенном порядке, а в магазине он стоит на другой полке или в другой последовательности.
- Количество. Планограмма задает для товара несколько фейсингов, а на полке их меньше.
- Наличие. Планограмма предполагает, что товар есть на полке, а на его месте пусто или стоит другой товар.
- Ассортимент. Планограмма опирается на согласованную матрицу, а на полке стоят новинки и локальные товары, которых в ней нет.
Почему не соблюдается планограмма: основные причины
На вопрос, почему не соблюдается планограмма, руководители полевых команд часто отвечают, что персонал магазина нарушает дисциплину. Однако мерчандайзинговые агентства в разборах своих аудитов называют и другие причины, большинство которых связаны с данными и процессами.
Неполные, неточные или устаревшие данные в планограмме
Категорийный менеджер составляет планограмму по данным о спросе, сезоне и ассортиментной матрице за прошлый период. Пока схему согласуют и передают в магазины, сеть успевает изменить часть ассортимента или запустить новое промо, и планограмма устаревает.
Вторая ошибка появляется, когда планограмма слишком подробная или, наоборот, слишком общая. Подробную схему с большим количеством деталей мерчандайзер не успевает проверить за один визит. Общая инструкция, например, «выставить десять видов колбасы», не говорит, в каком порядке ставить товары, поэтому сотрудник решает это сам. В обоих случаях товар на полке стоит не так, как задумал составитель планограммы.
Ограничения реального оборудования и пространства
Составитель планограммы обычно не знает точных размеров каждого стеллажа в каждом магазине сети. Поэтому он рисует схему для стандартного оборудования, а в магазине мерчандайзер может работать со стеллажом другой высоты и глубины.
То же самое происходит, когда составитель не учел фактические размеры упаковок, и часть товаров не помещается на полку. Тогда мерчандайзер сокращает количество фейсингов или переносит товар на другую полку. В результате приоритетный товар стоит ниже уровня глаз.
Out-of-stock, пустые места и локальные замены
Планограмма рассчитана на то, что товар есть на полке, но в магазине так бывает не всегда. Товара может не быть по двум причинам. В первом случае его нет в магазине совсем, ни в зале, ни на складе, и это называют out-of-stock (OOS). Во втором случае товар лежит на складе магазина, но сотрудники не вынесли его на полку, и это называют out-of-shelf. В обоих случаях место товара на полке пустует. Персонал ставит туда соседние товарные позиции (SKU), и выкладка перестает совпадать со схемой.
Есть и третья ситуация, когда учетная система магазина показывает товар в наличии, а на полке и на складе его нет, например, из-за ошибки при приемке. Такие остатки называют фантомными или виртуальными. Система автозаказа считает, что товара достаточно, и не заказывает новую поставку. В итоге товар есть и в планограмме, и в учетной системе, но покупатель купить его не может.
Насколько часто это случается, показывает опрос покупателей в США, который провела компания Retail Insight. 78% участников за предыдущие 12 месяцев хотя бы раз не нашли нужный товар в магазине. Еще 33% сообщили, что система магазина показывала товар в наличии, хотя его не было. Подробнее об этом мы писали в статье «Out-of-stock и фантомные остатки».
Человеческий фактор и отсутствие контроля исполнения планограмм
Сотрудники магазина нарушают планограмму по двум причинам. Во-первых, они не всегда понимают, зачем она нужна, и поэтому расставляют товар так, как привыкли. Во-вторых, они часто работают по старой планограмме, потому что новую управляющий получил по почте и не передал в зал.
Когда выкладку никто регулярно не проверяет, нарушений становится больше. Товар стоит на другой полке или в другом порядке, а части товаров на полке нет совсем. Производитель об этом не знает и не может ничего исправить. Поэтому аудит торговой точки должен отвечать на вопрос, почему возникли ошибки. Формальная проверка на этот вопрос не отвечает.
Типичные ошибки при работе с планограммами
Одни и те же ошибки встречаются в разных сетях. Часть из них допускает составитель планограммы, а часть возникает уже в магазине. Мерчандайзинговые агентства чаще всего описывают пять таких ошибок.
Товары-лидеры стоят на нижних полках или в углу стеллажа, где покупатель их не замечает.
- Сопутствующие товары стоят в разных концах зала, например, чай в одном ряду, а сахар в другом.
- На складе нет части позиций из планограммы, и полки стоят полупустыми.
- Никто не проверяет, выполнил ли магазин планограмму, поэтому магазин не исправляет нарушения.
- Компания не анализирует, как планограмма повлияла на продажи, и переносит старые решения в новую схему.
Из-за каждой из этих ошибок производитель получает меньше выручки в магазинах, где он согласовал и оплатил размещение.
Чем разница между идеальной и реальной планограммой опасна для бренда
Когда выкладка отличается от планограммы, это отражается на показателях, по которым бренд и торговая сеть оценивают полку.
Во-первых, производитель продает меньше. Если товара нет на полке или он стоит в неудачном месте, покупатель берет товар другого бренда. Сеть тоже получает меньше выручки. В опросе Retail Insight 24% покупателей ответили, что из-за пустых полок прервут поход за покупками и уйдут из магазина без остальных товаров.
Во-вторых, снижается OSA (On-Shelf Availability), то есть показатель доступности товара на полке. Товар есть в матрице и в учетной системе, но на полке его нет.
В-третьих, покупатели хуже узнают бренд. Так происходит, когда товар выложен неаккуратно, стоит рядом с неподходящими товарами или когда новинка стоит не на приоритетной полке. При этом производитель уже потратил на узнаваемость рекламный бюджет.
В итоге у производителя снижаются OSA, доля полки и результаты промо, а сеть получает меньше выручки в категории и менее лояльных покупателей.
Как проверить выкладку товара по планограмме: подходы к аудиту розничной полки
Аудит розничной полки отвечает на вопрос, насколько выкладка в магазине совпадает со схемой и почему она от нее отличается. Компании обычно сочетают три подхода.
- Физический аудит во время визита. Мерчандайзер или супервайзер приезжает в магазин и сверяет полку с планограммой.
- Фотоаудит полки. Мерчандайзер фотографирует полку, а эксперт или сервис находит на снимках нарушения, например товар на другой полке или пустые места.
- Чек-листы. Супервайзер составляет список целевых SKU и зон, а мерчандайзер отмечает по нему наличие товара и правильность выкладки.
У ручных методов есть ограничение. Супервайзер не успевает просмотреть все фотографии, поэтому компания судит о полке по небольшой выборке. Поэтому аудит дает результат тогда, когда компания проводит его регулярно и после каждой проверки исправляет найденные причины.
Программа для проверки выкладки и контроля OSA
При ручном аудите компания успевает проверить только малую часть полок.Проверить больше помогают ИТ-решения.
Самые простые из них — это мобильные приложения для фотоотчетов и чек-листов. Мерчандайзер в торговом зале отмечает в приложении, как выложен товар и есть ли он в наличии, и офис сразу получает эти данные. Но проверять снимки по-прежнему должен человек.
Более сложные инструменты — это системы с компьютерным зрением. Такая программа для проверки выкладки сама распознает товары на фотографии, считает OSA и OOS, а также находит нарушения планограммы и пустые полки.
Покажем на примере Goods Checker, как это работает. Мерчандайзер фотографирует полку в мобильном приложении. Система распознает товары на уровне SKU с точностью выше 95% и тратит на один снимок до 30 секунд. Затем она сравнивает выкладку с эталонной планограммой и готовит отчеты по магазинам, SKU и мерчандайзерам.
Табачный производитель, о котором мы говорили в начале статьи, использует Goods Checker в 5 000 торговых точек. Система анализирует каждый снимок, и соответствие выкладки планограмме выросло с 60% до 90%.
Контроль OSA (On-Shelf Availability) в ритейле: как связать планограмму и доступность товара
Контроль OSA (On-Shelf Availability) в ритейле нужен, чтобы понять, есть ли в магазине товар, который указан в планограмме. OSA — это показатель, который отвечает на вопрос, есть ли товар на полке там и тогда, когда покупатель его ожидает.
Чтобы посчитать OSA, аналитик делит количество SKU, которые есть на полке, на количество SKU в матрице или планограмме магазина.
Для упрощенного расчета OSA на уровне SKU можно использовать формулу:
OSA = (количество целевых SKU, доступных на полке / количество целевых SKU, которые должны быть представлены) × 100%.
Возьмем условный пример. В матрице магазина 50 SKU бренда, а в момент проверки на полке есть 45. OSA составляет 90%. По оставшимся пяти SKU нужно отдельно определить причину отсутствия: товара действительно нет в магазине, он остался на складе или учетная система показывает некорректный остаток.
«Планограмма задает, какие товары должны находиться на полке и как они должны быть размещены, а OSA показывает, какая доля целевых SKU действительно доступна покупателю в момент проверки. Поэтому OSA и соблюдение планограммы стоит контролировать вместе: высокий OSA еще не означает, что товар расположен правильно. «
Как приблизить выкладку на полке к планограмме: практический чек-лист
Ниже перечислены шаги, которые помогают компании добиться выкладки по планограмме. Начинать стоит с данных.
- Обновляйте данные для планограмм при каждой смене ассортимента, сезона и промо.
- Проверяйте схему на фактических размерах упаковок и оборудования.
- Опишите стандарты и приоритетные полки простым языком для персонала магазина.
- Доставляйте персоналу только актуальную версию планограммы.
- Пропишите, каким товаром заполнять место, если основного нет в наличии.
- Проводите аудит полки регулярно, по чек-листам и фотографиям.
- Внедрите программу для проверки выкладки, которая анализирует каждый снимок.
- Задайте целевой уровень OSA по ключевым SKU и следите за ним по каждому магазину.
- Сверяйте учетные остатки с полкой, чтобы находить фантомные остатки.
- Разбирайте причины каждого нарушения, например логистику, матрицу или обучение персонала.
Goods Checker автоматизирует часть этих шагов. Система собирает данные с полки по фотографиям, проверяет соблюдение планограммы и считает OSA и OOS по каждому магазину.
Частые вопросы
Почему не соблюдается планограмма, если сеть ее согласовала?
Согласованная схема опирается на стандартное оборудование, полную матрицу и стабильные поставки. В магазине эти условия меняются, и персонал приспосабливает выкладку к тому, что есть. Дополнительно влияют устаревшие данные и отсутствие регулярной проверки.
В чем разница между идеальной и реальной планограммой?
Идеальная планограмма описывает, как товар должен стоять на полке. Реальная выкладка зависит от оборудования, ассортимента, поставок и решений сотрудников магазина, поэтому она отличается от схемы.
Как проверить выкладку товара по планограмме?
Компании используют физический аудит во время визита, фотоаудит полки и чек-листы. Программа для проверки выкладки на основе компьютерного зрения сама сравнивает фотографию полки с планограммой и отмечает нарушения.
Что такое OSA и как его посчитать?
OSA показывает, есть ли товар на полке тогда, когда покупатель его ожидает. Чтобы его посчитать, нужно разделить количество SKU на полке на количество SKU в матрице и умножить результат на 100%.
Как виртуальные остатки влияют на контроль доступности товара на полке?
Учетная система показывает товар, которого в магазине нет, и поэтому не заказывает новую поставку. Полка остается пустой, и OSA снижается, хотя по данным системы товар в наличии.
