Когда ритейлер говорит о мерчандайзинге, он чаще всего имеет в виду полку, планограмму, ценники и навигацию по залу. Однако покупатель воспринимает магазин всеми органами чувств, и звук в торговом зале действует на него так же постоянно, как освещение или ширина проходов. Исследования показывают, что фоновая музыка может влиять на темп движения покупателей, продолжительность визита и выбор товаров. Но результат зависит от аудитории и условий магазина: один и тот же плейлист не гарантирует одинакового роста продаж в разных торговых точках. При этом во многих магазинах фоновую музыку до сих пор выбирает сотрудник, который утром включил радио.
Ниже разберем, что такое аудиомаркетинг, как музыка в супермаркете работает как инструмент мерчандайзинга и как управлять звуком так же осознанно, как выкладкой.
В этой статье мы расскажем:
Ключевые выводы
- Звук в торговом зале может влиять на комфорт покупателя, темп движения и выбор товаров. Результат зависит от громкости, темпа, музыкальных предпочтений аудитории и формата магазина.
- Музыку стоит согласовывать с ассортиментом, выкладкой и промо. Она может поддержать интерес к товару, но не компенсирует его отсутствие на полке.
- Эффект аудиомаркетинга проверяют по продажам и поведению покупателей. При сравнении учитывают не только состояние полки, но и цены, акции, посещаемость и время проведения теста.
Что такое аудиомаркетинг и музыка в мерчандайзинге
Аудиомаркетинг — это работа с фоновой музыкой, звуковыми эффектами и внутренним радио магазина. В мерчандайзинге звук решает те же задачи, что и выкладка. Он задает атмосферу, влияет на скорость движения покупателя по залу, на время пребывания в магазине и на число импульсных покупок. Поэтому музыку в мерчандайзинге стоит планировать вместе с зонированием, навигацией и промо.
Исследователи и практики часто используют формулировку «музыка вызывает желание покупки». Музыка сама по себе товар не продает. Она меняет эмоциональное состояние человека, а от состояния зависит, сколько времени покупатель проведет у полки и возьмет ли товар, которого не было в его списке.
«Работает аудиомаркетинг следующим образом. Звук меняет настроение и темп движения, темп определяет время у полки, а время у полки влияет на сумму чека. Поэтому звук воздействует на те же KPI, что и выкладка, например, на время пребывания, конверсию, средний чек и долю импульсных покупок.»
Как музыка влияет на поведение покупателя: темп, громкость, жанр
Исследователи изучают влияние музыки на покупателей с 1960-х годов. Большинство работ описывает этот эффект тремя параметрами, которыми магазин управляет напрямую. Это громкость, темп и жанр музыки.
Громкость
Громкость определяет, захочет ли покупатель остаться в зале. Слишком громкая музыка утомляет и раздражает, поэтому часть посетителей сокращает визит и уходит раньше, чем планировала.
Умеренная громкость помогает создать комфортную обстановку, но сама по себе не гарантирует дополнительных покупок. Практический ориентир — возможность разговаривать без усилия: покупатель слышит консультанта, а голосовые объявления остаются разборчивыми. Проверять звук стоит в нескольких точках зала, в том числе рядом с колонками.
Темп
Темп музыки влияет на скорость шага. Этот эффект описал американский исследователь Рональд Миллиман, который в 1982 году сравнил поведение покупателей в супермаркете при быстрой и медленной фоновой музыке. Под медленную музыку покупатели шли по залу медленнее, а средняя дневная выручка в условиях этого эксперимента была примерно на 38% выше, чем при быстрой музыке. Это результат исследования одного супермаркета, а не прогноз роста продаж для любого магазина. Результаты вышли в Journal of Marketing. В 1986 году Миллиман повторил эксперимент в ресторане (Journal of Consumer Research), и при медленной музыке гости дольше сидели за столом и больше тратили в баре.
Медленная музыка подходит для часов, когда в зале свободно и компании выгодно, чтобы покупатель задержался у полок. Более быстрый темп можно протестировать в часы высокой нагрузки. При этом скорость движения по залу и скорость обслуживания на кассе — разные показатели: нельзя заранее считать, что смена музыки сократит очереди.
Жанр и содержание
Жанр формирует ассоциации с магазином и с товаром. Джаз, лаунж и классическая музыка могут поддерживать образ премиального магазина, если соответствуют ожиданиям его аудитории. В 1993 году исследователи Чарльз Арени и Дэвид Ким сравнили продажи в винном магазине при классической музыке и при хитах из музыкальных чартов. Под классику покупатели брали примерно столько же бутылок, но выбирали более дорогое вино, поэтому сумма покупки росла.
*Этот результат относится к конкретному винному магазину. Для другого ассортимента и другой аудитории подходящий музыкальный фон может отличаться
Содержание музыки тоже имеет значение. Заметный вокал и тексты могут перетягивать внимание на себя, особенно там, где покупатель читает описание товара или разговаривает с консультантом. В таких зонах можно начать с инструментального фона, а затем проверить реакцию посетителей.
Звуковое сопровождение как часть «импульса покупки»
Импульсная покупка возникает, когда у покупателя хорошее настроение и есть время заметить товар. Звуковое сопровождение в мерчандайзинге влияет на оба условия. Гармоничная музыка снижает напряжение и удерживает покупателя в зале.
Самый известный пример связи музыки и выбора товара описали британские психологи Адриан Норт, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик в журнале Nature в 1997 году. Две недели в винном отделе супермаркета по очереди звучала французская и немецкая музыка. В дни французской музыки покупатели купили 40 бутылок французского вина и 12 бутылок немецкого. В дни немецкой музыки немецкое вино обогнало французское, 22 бутылки против 8. При этом из 44 опрошенных покупателей только шесть признали, что музыка повлияла на их выбор.
*Эксперимент показывает связь музыкального фона с выбором вина внутри категории. Он не доказывает, что эти покупки были незапланированными.
Материалы по мерчандайзингу в СНГ, например, публикации Psyfactor, приводят похожие наблюдения. Негромкие духовые инструменты повышают продажи в винных бутиках, а лирическая музыка рядом со стойкой поздравительных открыток побуждает покупателей взять открытку.
Эти примеры показывают, почему аудиомаркетинг дает эффект только в связке с визуальным мерчандайзингом и кросс-выкладкой. Французская музыка повышает продажи французского вина, когда это вино стоит на полке, заметно выложено и снабжено ценником. Если в дни эксперимента товара на полке нет, звук продаж не принесет, и компания сделает неверный вывод о плейлисте.
Музыка в супермаркете как инструмент мерчандайзинга: сценарии по времени и зонам
Музыка в торговом зале супермаркета работает лучше, когда сеть составляет для нее сценарии по времени суток и по зонам, потому что утром, днем и вечером у магазина разная аудитория и нагрузка.
По времени суток и нагрузке
В утренние и дневные непиковые часы в зале мало людей, и магазину выгодно, чтобы покупатель задержался. В это время подходит спокойная инструментальная музыка в стиле smooth jazz или lounge.
В часы пик у магазина другая задача. Очереди у касс и толпа в проходах раздражают покупателей, поэтому ритмичная музыка ускоряет движение и поддерживает бодрое настроение. К праздникам и сезонным событиям (Новый год, 8 Марта, начало учебного года) команда готовит тематические плейлисты и запускает их одновременно с акционной выкладкой.
По зонам магазина
Многозонная звуковая система дает магазину возможность подбирать музыку под каждый участок зала. Разные плейлисты по зонам имеют смысл, если звук из соседних отделов не смешивается. Для небольшого открытого зала можно начать с единого музыкального фона.
- У входа звучит приветственная музыка, которая задает темп визита и настроение с первых шагов.
- В центральной части зала играет нейтральный фон, который поддерживает спокойное движение по маршруту покупателя.
- В примерочных и зонах отдыха подходит мягкая расслабляющая музыка.
- В винном, деликатесном и премиальном отделах уместны джаз или классика, которые подчеркивают статус товара.
Условный сценарий: винный бутик. Магазин тестирует негромкий джаз и лаунж. Команда проверяет, меняются ли средняя стоимость проданной бутылки и выручка категории при сопоставимых ценах и ассортименте.
Условный сценарий: супермаркет. В непиковые часы магазин тестирует спокойный фон, а вечером — более ритмичный. Результат сравнивают в одинаковые дни недели и часы, отдельно оценивая продажи и комфорт посетителей.
Условный сценарий: детский магазин. В отделе игрушек используют тематические мелодии, а в зоне товаров для новорожденных — спокойный фон. Громкость подбирают так, чтобы музыка не мешала общению, и корректируют по обратной связи покупателей и сотрудников.
Звуки, аудиологотипы и внутренняя радиосеть
Звуковая айдентика бренда включает фирменные джинглы, аудиологотипы и единый стиль фоновой музыки во всех магазинах сети. Если покупатель слышит один и тот же звуковой знак в рекламе и в торговом зале, он быстрее узнает бренд.
Внутреннее радио передает голосовые объявления о промо, рецептах и спецпредложениях. Короткое объявление о скидке на товар из соседнего прохода действует как POSM в звуковом формате и повышает вероятность импульсной покупки. Чтобы объявления не раздражали, редакторы радиоэфира чередуют их с музыкой и не ставят рекламные блоки подряд.
Некоторые сети добавляют звуковые эффекты как часть аудиального мерчандайзинга. Звон бокалов в зоне алкоголя или звук жарки мяса у витрины гриля напоминают покупателю о продукте и о поводе для покупки. Такие эффекты стоит включать тихо и редко.
Как аудиомаркетинг влияет на продажи: данные и эффекты
Исследования показывают, что звуки в ритейле влияют сразу на несколько показателей. Медленная музыка увеличивает время пребывания в магазине и объем продаж, жанр смещает выбор к более дорогим товарам, а тематическая музыка меняет выбор внутри категории.
Психологи объясняют эти эффекты моделью PAD, которую предложили Альберт Мехрабян и Джеймс Рассел в 1974 году. Модель описывает реакцию человека на среду по трем осям: удовольствие (Pleasure), уровень активности (Arousal) и ощущение контроля (Dominance). И музыка влияет на каждую из них. Приятная мелодия повышает удовольствие, темп регулирует активность, а умеренная громкость сохраняет у человека ощущение, что он сам управляет своим визитом. Когда удовольствие высокое, а активность средняя, покупатель охотнее задерживается в зале и изучает полки.
Два риска лишают магазин этого эффекта. Первый связан с громкой или агрессивной музыкой, которая отпугивает часть аудитории. Второй возникает, когда продавцы вручную переключают музыку на свою любимую радиостанцию. Такой магазин теряет сценарии по времени и зонам, а вместе с ними и результат, ради которого компания платила за аудиомаркетинг.
Чтобы понять, какой сценарий приносит результат, компания заранее выбирает основной показатель: например, выручку категории, средний чек или конверсию посетителей в покупателей. Затем сравнивает сопоставимые магазины или временные интервалы с разными музыкальными сценариями.
В тестовой группе меняют музыкальный фон, в контрольной сохраняют прежний. Результат сравнивают с исходным периодом в обеих группах. При этом учитывают дни недели, время суток, цены, акции, посещаемость и наличие товаров. По возможности группы распределяют случайно.
Если одновременно с плейлистом изменилась выкладка или закончился ходовой товар, изменение продаж нельзя уверенно приписать только музыке. Такие отклонения нужно учитывать при анализе.
«Goods Checker помогает контролировать состояние полки во время такого теста. Система распознает товары на фотографиях и рассчитывает показатели наличия товаров на полке — OSA, доли полки и соответствия планограмме. Актуальность данных зависит от регулярности загрузки фотографий.
Аналитик сети сопоставляет эти показатели с продажами, данными счетчиков посетителей и расписанием плейлистов. Так проще заметить изменения выкладки и наличия товаров, которые могли повлиять на результат. Вывод о влиянии музыки делают по совокупности данных и с учетом условий теста.
FMCG-бренд может использовать такой подход при оценке аудиообъявлений о своем товаре: сопоставлять продажи с периодами трансляции, учитывая цену, промо и наличие товара на полке.»
Практические рекомендации: как внедрять аудиомаркетинг в мерчандайзинг
Аудиомаркетинг дает измеримый результат, когда у звука в магазине есть правила и ответственный.
- Описать звуковую айдентику. Команда маркетинга фиксирует жанры, диапазон темпа и настроение, которые соответствуют бренду, и сверяет их с визуальным стилем магазина.
- Учесть аудиторию. У покупателей магазина у дома и посетителей fashion-магазина разный возраст и разные музыкальные вкусы, поэтому сеть готовит отдельные плейлисты под каждый формат.
- Настроить сценарии по времени. Медленная музыка звучит в непиковые часы, когда магазину выгодно удержать покупателя, ритмичная музыка помогает в часы пик.
- Разделить зал на звуковые зоны. Команда согласует плейлисты для входа, центральной части и премиальных отделов с визуальным зонированием.
- Обеспечить техническое качество и централизованное управление. Магазину нужны хорошая акустика, выверенная громкость и регулярное обновление плейлистов. Музыкой управляет центральная служба или сервис фоновой музыки, а продавцы ее вручную не меняют.
- Измерять результат. Компания тестирует сценарии на группах магазинов и сравнивает время пребывания, конверсию, средний чек и долю импульсных покупок при контроле состояния полки.
Главное о звуках и музыке в мерчандайзинге
Звуковое сопровождение работает как полноценный инструмент мерчандайзинга наравне с выкладкой и навигацией. Темп музыки меняет скорость движения и время пребывания в магазине, громкость определяет, останется ли покупатель в зале, а жанр влияет на выбор более дорогих товаров и конкретных категорий.
Аудиомаркетинг дает максимальный эффект в связке с визуальной выкладкой, потому что музыка повышает интерес к товару, который покупатель находит на полке. Чтобы звук приносил дополнительную выручку и рост среднего чека, компания подбирает музыку под концепцию магазина, аудиторию и время суток, а результат проверяет по KPI при контролируемом состоянии полки.
Часто задаваемые вопросы
Что такое аудиомаркетинг?
Аудиомаркетинг — это работа с фоновой музыкой, звуковыми эффектами и внутренним радио магазина. Компания планирует звук под свои коммерческие цели так же, как выкладку, и оценивает его по влиянию на время пребывания, конверсию и средний чек.
Как музыка в супермаркете влияет на продажи?
Музыка меняет настроение покупателя и темп его движения по залу. Под медленную музыку человек дольше остается у полок и чаще берет товары, которых не было в его списке. В исследовании Миллимана объем продаж супермаркета в дни с медленной музыкой был в среднем на 38% выше, чем в дни с быстрой.
Какую музыку включать в разное время дня?
В непиковые часы подходит спокойная инструментальная музыка, например smooth jazz или lounge, потому что магазину выгодно, чтобы покупатель задержался. В часы пик лучше подходит ритмичная музыка, которая ускоряет движение к кассам и по проходам.
Какая громкость музыки подходит для торгового зала?
Музыка должна звучать тише разговора. Покупатель при этом слышит консультанта без усилия, а диктору внутреннего радио не нужно перекрикивать фон. Если музыка слишком громкая, часть посетителей уходит раньше, чем планировала.
Может ли музыка повлиять на выбор конкретного товара?
Может, и это подтверждает исследование Адриана Норта и его коллег, опубликованное в Nature в 1997 году. В дни французской музыки покупатели винного отдела купили 40 бутылок французского вина и 12 бутылок немецкого, а в дни немецкой музыки результат изменился на обратный. При этом большинство покупателей не заметили, что музыка повлияла на их выбор.
Почему продавцам не стоит самим выбирать музыку в магазине?
Когда продавец включает свою любимую радиостанцию, магазин теряет сценарии для разного времени суток и разных зон. Музыка перестает соответствовать бренду и аудитории, и компания не получает результата, за который платила. Поэтому музыкой управляет центральная служба или сервис фоновой музыки.
Почему продавцам не стоит самим выбирать музыку в магазине?
Когда продавец включает свою любимую радиостанцию, магазин теряет сценарии для разного времени суток и разных зон. Музыка перестает соответствовать бренду и аудитории, и компания не получает результата, за который платила. Поэтому музыкой управляет центральная служба или сервис фоновой музыки.
Как измерить эффект аудиомаркетинга?
Компания тестирует разные плейлисты на группах магазинов и сравнивает время пребывания, конверсию, средний чек и долю импульсных покупок. Одновременно она контролирует состояние полки, потому что пустая полка снижает продажи при любой музыке. Данные о полке, например показатели OSA и соответствие планограмме из Goods Checker, помогают отделить эффект звука от эффекта выкладки.
