Сегодня битва за покупателя выигрывается не в комнатах переговоров, а на полках магазинов. При среднем уровне out-of-stock в 7,1%, индустрия теряет около 4,3 миллиардов долларов в год — и это учитывая только тех 9% покупателей, которые полностью отказываются от покупки, если не нашли свой продукт. Отсутствие товара на полке, неверные ценники, нарушенные планограммы — все это следствие неэффективного retail execution (организации розничных продаж), который сегодня становится ключевым фактором успеха в ритейле.
В статье разберемся, что такое retail execution, с какими проблемами сталкиваются руководители при управлении продажами и как их решить.
Table of Сontents
Что скрывается за термином Retail Execution
Retail execution, или организация розничных продаж — управление представленностью товара в магазинах, которое включает контроль стандартов выкладки, мониторинг качества обслуживания и координацию работы торговых представителей для достижения максимальной эффективности продаж.
Но идеальные “на бумаге” планы часто не совпадают с реальностью. Красивые планограммы, эффективные промо-кампании и выверенные ассортиментные матрицы редко выполняются правильно.
Из-за этих проблем FMCG-компании теряют до четверти потенциальных продаж. При этом даже минимальные улучшения влияют на прибыль: увеличение показателя доступности товара на полке — on-shelf availability — всего на 3% приносит рост продаж на 1%.
Как выглядит идеальное присутствие на полке
Негативные впечатления покупателей чаще всего связаны с основными проблемами в магазине: отсутствием товара на полке, неверными ценниками, устаревшими промо-материалам, нарушенными планограммами, просроченной продукцией. Цена таких ошибок высока. В эпоху социальных сетей и интернета это становится еще опаснее — многие недовольные покупатели делятся своим опытом онлайн.
Технологии приходят на помощь: как компании уже используют ИТ-решения
Что делать с пустыми полками, неверными ценниками и нарушенными планограммами? Ответ прост — автоматизировать. Посмотрим несколько примеров, как технологии решают основные проблемы в управлении ритейлом.
Соответствие выкладки планограммам и контроль рекламных материалов (POSM)
Выкладка товара по планограмме — это важная часть стратегии продвижения. Исследования показывают, что правильное размещение товара может увеличить продажи на 6-8%. Особенно важна «золотая полка» — уровень глаз покупателя, где продажи в среднем на 35% выше.
Но как проконтролировать соблюдение планограмм в сотнях магазинов? С помощью систем компьютерного зрения. Например, Goods Checker анализирует фотографии полок, сделанные мерчандайзерами, автоматически распознает соответствие планограмме и правильность расположения POSM.
Например, после внедрения Goods Checker мерчандайзинговое агентство из Восточной Европы ускорило составление отчетности мерчандайзерами в торговой точке на 70% быстрее. Кроме этого, время полного аудита некоторых магазинов сократилось на 50%.
Такие результаты стали возможны благодаря автоматическому сравнению выкладки с планограммой. Теперь мерчандайзер фотографирует полку, Goods Checker мгновенно анализирует выкладку и показывает, что нужно исправить. Все данные автоматически попадают в аналитику, где менеджеры видят ключевые показатели: соответствие планограмме, долю полки и другие метрики.
Если идеальная выкладка невозможна, например, из-за отсутствия товара на складе, это фиксируется в приложении. Такой подход гарантирует полную прозрачность процессов, контроль работы мерчандайзеров и получение точных, полных и актуальных данных.
Борьба с out-of-stock
Проблема пустых полок особенно критична для кафе и магазинов с готовой едой: отсутствие товара на витрине приводит к мгновенной потере продаж. При этом сотрудники часто не успевают следить за наполнением витрин из-за необходимости обслуживать покупателей.
Для решения этой задачи интегратор систем видеонаблюдения из Западной Европы предложил своим клиентам использовать компьютерное зрение, чтобы контролировать заполненность витрин. В данном случае Goods Checker определяет пустые места на витринах кафе даже при постоянно меняющемся ассортименте. При появлении пустых мест система уведомляет персонал через чат-бот в мессенджере.
В результате руководители кафе получили решение для постоянного мониторинга заполненности витрин и работы сотрудников. Goods Checker помог определить, когда чаще всего на полках нет товаров и в каких категориях. В будущем это позволит точнее планировать загрузку сотрудников и объемы производства, сокращая потери продаж и количество испорченных продуктов.
Контроль ценников
Цены на полке иногда не совпадают с ценами на кассе, так как сотрудники просто не успевают обновлять все ценники в магазине вручную. Решением этой проблемы стали электронные ценники (ESL).
Французский гипермаркет Migros Etrembières внедрил современные электронные ценники с автоматическим обновлением цен, акций и другой важной для покупателя информации. До открытия магазина система выводит на ценники данные для сотрудников об остатках на складе и ближайших поставках товара. Это особенно важно для отделов с быстро меняющимся ассортиментом — фруктов, овощей и морепродуктов. Решение избавляет персонал от ручной работы с ценниками и позволяет централизованно управлять информацией в магазине.
Предотвращение появления просроченной продукции
Важная проблема — контроль сроков годности продукции. Покупатели могут не вернуться в магазин или написать жалобу после покупки просроченного товара.
Современные системы управления товарными запасами позволяют автоматически отслеживать сроки годности и формировать задания на проверку товара. Регулярный контроль помогает сократить списания и случаи продажи просроченной продукции.
Retail execution будущего: данные, контроль, продажи
Улучшение retail execution требует системного подхода. Технологии помогают автоматизировать рутинные процессы и снизить влияние человеческого фактора: умные полки отслеживают наличие товара, системы компьютерного зрения анализируют выкладку, предиктивная аналитика прогнозирует спрос.
Руководители получают точные данные о ситуации в магазинах в режиме реального времени: где нарушены стандарты выкладки, какие товары отсутствуют на полке, где некорректные ценники. Это позволяет быстро принимать решения и предотвращать потери продаж.
В результате автоматизации компании повышают качество работы магазинов, сокращают операционные издержки и увеличивают продажи.
