iGeneration, или зумеры, меняет отрасль FMCG. Это поколение, которое выросло в мире «цифры». Интернет 24/7, смартфон, который всегда под рукой, неограниченный доступ к информации — все это повлияло на то, как они совершают покупки.
Сегодня iGeneration занимает все большую долю в целевой аудитории практически каждой сферы. По статистике, пятая часть всех потребителей уже составляют молодые люди этого поколения. Поэтому FMCG-компаниям, чтобы завоевать новый сегмент аудитории, приходится пересматривать стратегии продвижения, каналы коммуникации и само взаимодействие с покупателями в офлайне.
В статье разберем, кто такие зумеры, где они покупают и на что обращают внимание во время покупок.
iGeneration, Gen Z или зумеры — это люди, которые родились с середины 1990-х до 2010-х. В это время интернет стал доступен повсеместно. Компьютеры, ноутбуки, планшеты, смартфоны — все это было у них практически с самого детства, а это значит, что они привыкли к цифровому миру и прекрасно в нем ориентируются.
iGeneration часто описывают как более образованное поколение, которое испытывает больший стресс по сравнению с предыдущими поколениями.
Зумеры уже платежеспособны. Они более осознанно выбирают товары или услуги — предпочтут качество количеству, но в то же время стараются не тратить много. Это новый тип покупателя, к которому FMCG-компаниям необходимо адаптироваться.
На что iGeneration обращает внимание во время покупки?
Устойчивое развитие и экологичность (sustainability)
Зумеры намного больше предыдущих поколений обращают внимание на загрязнение окружающей среды, использование природных ресурсов. Они беспокоятся о планете и ее будущем. Поэтому предпочитают бренды, которые также работают в этом направлении.
Согласно отчету First Insight, 73% потребителей из iGeneration готовы заплатить на 10% больше за sustainable products.
Также стоит учесть, что зумеры более остро воспринимают позиции брендов и по другим вопросам. В неспокойной политической обстановке бренд может потерять аудиторию, если его позиция не совпадает с позицией молодых людей. 23% зумеров признались, что бойкотировали бренд из-за этого.
Персонализация
iGeneration ценит персонализированные предложения от компаний. Брендам стоит учитывать интересы, предпочтения, привычки и поведение молодых людей при продвижении товаров.
Экономия
iGeneration выросло в условиях экономической нестабильности (вспомним кризис 2008 года). Они предпочитают осознанное потребление, склонны выбирать качество перед количеством, а также оценивают устойчивость и долговечность товаров.
Молодые люди финансово грамотнее, чем предыдущие поколения, поэтому совершают покупки обдуманно. Только 19% из iGeneration готовы купить в кредит, в то время как у миллениалов эта цифра составляет 30%.
Где покупают, или офлайн шопинг умер?
Говорят, что iGeneration покупает чаще онлайн. Это не совсем так. Согласно исследованию, сегодня 52% представителей iGeneration в США предпочитают покупки онлайн, в то время как 48% все еще ходят в офлайн-магазины. Но любовь к онлайн-шопингу растет. С 2020 года количество покупок, совершаемых еженедельно онлайн, выросло на 20%.
Но сегодня традиционный ритейл все еще актуален. Около половины представителей iGeneration предпочитают покупать в офлайн-магазине, чтобы избежать ожидания доставки и ее оплаты.
Кроме того, традиционные магазины, такие как торговые центры, стали местом, где можно собраться компанией, купить нужные товары и отдохнуть. Поэтому говорить о том, что традиционный ритейл уходит в прошлое еще рано. Он изменяется. Теперь ритейлерам, производителям и дистрибьюторам нужно следить за тем, чтобы опыт покупок у молодых людей был качественным и оставлял положительные эмоции.
Что влияет на покупки?
Исследования в социальных сетях и блогеры — основные факторы, который влияют на выбор.
Соцсети для исследования. Зумеры активно пользуются соцсетями, и не только для развлечения и общения. Именно там они взаимодействуют с брендами, ищут новые товары, проводят исследования, какой товар лучше. Согласно статистике, 60% молодых людей из iGeneration ищут новые товары в Instagram. И с каждым годом доля соцсетей в онлайн-продажах будет расти.
Блогеры для вдохновения. iGeneration меньше верит прямой рекламе, например, в Google, не говоря уже о рекламе по телевидению или билбордам. Они более склонны прислушиваться к мнению блогеров в соцсетях, таких как YouTube, Instagram или TikTok.
Исследование от Google показывает, что 70% подростков считают блогеров более близкими к себе, поэтому им можно доверять. Компаниям стоит задуматься о том, чтобы включить инфлюэнсеров с свою стратегию продвижения.
Как FMCG-компаниям привлечь iGeneration
Как упоминали выше, магазины стали местом, где молодые люди общаются, отдыхают и одновременно совершают покупки. Поэтому сегодня самое главное в офлайн-магазине — это покупательский опыт. Особенно для молодых людей. Он должен быть приятным и позитивным.
Качественная выкладка. Первое, с чего нужно начать, — это следить за качеством выкладки, наличием POS-материалов, которые привлекут внимание iGeneration. Не должно быть ситуаций, когда товара нет на своем месте, отсутствуют POS-материалы или перепутаны ценники. Никто не будет выискивать продукт на полке, а просто возьмет товар конкурента. Для контроля выкладки сегодня существует много решений, например, Goods Checker. С помощью приложений сможете навести порядок на полках и больше времени посвятить реализации других пунктов.
Уникальные предложения. Чтобы создать ощущение уникальности, сформируйте предложения, которые будут доступны только при посещении торговой точки оффлайн. Это должно быть на самом деле выгодное и честное предложение. iGeneration совершает покупки осознанно, поэтому ими нельзя манипулировать.
Омниканальность. Молодые люди совершают покупки онлайн и офлайн примерно 50 на 50. Это значит, что FMCG-компании необходимо присутствовать как в интернете и соцсетях, так и в физическом магазине. iGeneration может найти товары в традиционных магазинах, изучить их, потрогать или примерить, а после заказать онлайн. Работает это и в обратную сторону.
Интерактивность и вовлеченность. Взаимодействие пользователей с брендом всегда помогает компании улучшить свой имидж глазах аудитории. Особое внимание стоит уделить контенту, который создают сами пользователи. Ведь это лучшая реклама. Чтобы использовать эту фишку, в торговых точках можно создавать зоны, где покупатели будут фотографироваться, тестировать товар, пробовать его. Для вирусности в соцсетях необходимо придумать хэштег, организовать конкурс. Это поможет привлечь молодых людей в магазин, создаст сообщество и поможет выстроить лояльные отношения с аудиторией.
Скорость обслуживания и удобство покупок. Зумеры привыкли общаться через смартфоны, ноутбуки и пр. гаджеты. Для них проще погуглить информацию о товаре, который нашли в магазине, чем спросить про него у консультанта. Поэтому важно, чтобы в зале были устройства, которые помогут молодым людям самостоятельно решить свою задачу: узнать больше о продукте или оплатить покупку.
Важно построить стратегию продвижения с учетом интересов iGeneration
iGeneration меняет покупательское поведение. Компаниям стоит более тщательно продумывать свои позиции касательно внешних событий, следить за тем, чтобы их продукция соответствовала принципам устойчивого развития. Иначе она может потерять растущий сегмент аудитории.
Кроме того, для присутствия онлайн уже недостаточно просто странички брэнда на Facebook или в Instagram, необходим интерактив. Молодые люди должны взаимодействовать с брэндом, получать обратную связь. Конкурсы, челленджи, give away — это малая часть возможного взаимодействия. Стоит учитывать, что сегодня нет четкого разделения на онлайн и офлайн, все становится взаимосвязано. FMCG-компаниям необходимо учитывать это. Офлайн-продажи должны предлагать покупателям атмосферу, эмоции, а не только сам товар.
Сегодня качественная выкладка товаров, уникальные предложения, омниканальность и вовлеченность покупателя через социальные медиа становятся стратегическими элементами для успешного привлечения и удержания этой ценной аудитории.
