Современный покупатель давно избалован ассортиментом продукции, количеством магазинов, предложениями купить товары по акции, получить бонусы, кэшбек или подарки за покупки. Он уже спокойно реагирует на приятные цены или новинки на полках. Однако представители брендов и ритейла научились управлять самим желанием покупать. Главный инструмент в этом — правила мерчандайзинга, основанные на эффективной выкладке товара.
Table of Сontents
Что такое эффективная выкладка товара? Правила выкладки
Выкладкой называют различные методы размещения продукции на полках торгового зала. Центральная задача успешных продаж в магазине возложена на эффективную выкладку товара. От расположения на полке зависит узнаваемость бренда, его популярность, востребованность и объем продаж. Главная цель — поместить новинку/товар в поле зрения потенциальных покупателей.
Правильная выкладка товаров придает продукции более привлекательный вид. Внимание покупателей приковывается к конкретным позициям, товары будто сами говорят о том, что именно они должны оказаться в корзине.
Современному покупателю некомфортно тратить драгоценные минуты на сравнение цен и чтение характеристик однотипных товаров. На первое место он ставит удобство, которое как раз обеспечивает грамотная выкладка товаров. А вот сделать ее эффективной для конкретных продуктов — уже задача мерчандайзера.
Можно сформулировать несколько общих правил мерчандайзинга:
- «Лицом к покупателю». Товар ставят на полках так, чтобы покупателю визуально было удобно делать свой выбор — этикеткой или лицевой стороной. Потребитель любит гармонию и уважение к себе, поэтому порядок должен быть на любой торговой полке.
- Не меньше трех товаров на полке. Это касается каждой позиции. Одна пачка сока на полке говорит потребителю, что с ним что-то не так, а вот три уже намекают на востребованность товара. Тройка считается гармоничным числом, поэтому при выкладке товара выставляют количество, кратное трем.
- При выкладке товара также учитывается физиология. В среднем зона видимости обычного человека составляет 50 см. Если нужно, чтобы потребитель заметил товар, на полке ему отводят место длиной не менее 50 см.
- Новый бренд или товар лучше выставлять рядом с самым популярным в той же категории. Срабатывает подсознательное стремление человека к обобщению: свойства известного товара автоматически переходят на новую марку.
- Смена «картинки». Потребителю надоедает однообразие, поэтому выкладку нужно периодически менять. Только делать это грамотно, чтобы не вызывать дискомфорта у покупателей.
Легче организовать работу при помощи специального ПО. При автоматизации мерчандайзинга все основные действия переведены в автоматический режим: планограммы, схемы выкладки, аналитика, контроль ассортимента и прочее.
Почему выкладка важна для производителя?
Торговое пространство — особый мир, в который попадает покупатель. По пути до заветной булки хлеба появляется много привлекающих внимание товаров, акций, реклам.
Да, главная цель эффективной выкладки товаров — облегчить покупателю поиск необходимого. Но сюда можно закладывать и другие цели:
- выделить на стеллаже продукцию конкретного производителя;
- повысить уровень продаж непопулярных товаров;
- обратить внимание покупателя на товары с коротким сроком годности, чтобы снизить объем возвратов;
- увеличить средний чек покупателя.
Каждому производителю важно, чтобы его товар был заметен на торговой полке. От этого зависит не только объем продаж, но и узнаваемость бренда.
Что такое планограмма и почему важно ее соблюдать?
Если говорить коротко, планограмма — это четкая схема выкладки товара на торговом оборудовании. Планограмма магазина показывает, где, в каком количестве и на каком стеллаже будет выставлен тот или иной товар. Если посмотреть на это в формате одного стеллажа, то планограмма выкладки товара отражает стратегию продаж и развития компании, выделяя тот или иной товар. Каждый товар имеет свое место и плановый запас.
Раньше составление планограммы, ее анализ и контроль отнимали большое количество времени, ведь весь процесс производился вручную. Например, планограммы часто формировали в Microsoft Excel или Power Point. Сегодня же компании все чаще используют специализированные ИТ-решения, которые помогают менеджерам за несколько минут составить планограмму на десятки SKU. Например, в Goods Checker можно создать планограмму для 100 SKU разных размеров с фотографиями за несколько минут. Такая планограмма будет наглядной, и мерчандайзер не ошибется в торговой точке при проверке выкладки.
Кроме этого, решение дает возможность автоматически добавлять SKU на пустое место на планограмме по заданным правилам, сравнивать текущую планограмму с предыдущей версией и видеть историю изменений, а также работать одновременно с несколькими SKU и пр.
Важно соблюдать составленную планограмму и принципы выкладки товаров, ведь это одна из главных причин увеличения конкурентоспособности магазина/бренда/товара. Около 80% решений о покупке принимается в торговом зале, импульсивно, при одном только взгляде на торговую полку. Именно поэтому планограмму можно назвать инструментом стимулирования покупок.
Как контролировать выкладку? Роль мерчандайзеров
До появления автоматизированного ПО по работе с планограммами проверка и контроль выкладки товаров проводились вручную. Мерчандайзер делал фотоснимки готовых торговых полок и присылал их менеджеру или супервайзеру. Те в свою очередь анализировали несколько тысяч изображений ежемесячно, пропуская в силу человеческого фактора важные недоработки.
Современное ПО позволяет не просто контролировать выкладку и работу мерчандайзеров в целом. Речь даже не о подробном анализе по выбранным данным. Приложения делают полную оптимизацию мерчандайзинга. Запускается распознавание фотографий с последующим анализом. ПО подсказывают несовпадения по планограмме, например, говорят, каких товаров не хватает на полках.
Основная роль мерчандайзера сводится к своевременной выкладке товаров, оформлению торговых полок, анализу остатков и предоставлению отчета (часто в формате фото) о проделанной работе.
Контролировать выкладку сейчас можно и удаленно. Для этого в ритейле используют три способа:
- ИТ-решения. Мерчандайзер фотографирует выкладку товаров с помощью отраслевого приложения, например, Goods Checker. Компьютерное зрение обрабатывают снимок и показывают, какие товары стоят правильно, какие нужно переставить, какие позиции отсутствуют на полке. Приложение сохраняет фотографии в базу данных и формирует отчеты. Менеджеры могут посмотреть аналитику по магазинам, отдельным мерчандайзерам или товарам.
- Фиксированная камера. Компьютерное зрение интегрируется в систему видеонаблюдения в торговой точке. Камеры устанавливаются напротив полок. Если товары стоят неправильно или их разобрали, система присылает уведомление сотруднику магазина, что необходимо поправить вкладку.
- Дом-камера. Купольная камера работает по такому же принципу, как и фиксированная камера, но может менять направление и фокус, охватывает больше торговой площади.
- Робот с искусственным интеллектом. Платформа с камерой передвигается между стеллажами и делает снимки выкладки товара. Пока использование роботов проводится в тестовом режиме, но вскоре этот способ контроля будет запущен во многих торговых сетях.
Как выстроить эффективную работу мерчандайзеров и регулярный контроль выкладки?
Мерчандайзеры — не просто персонал, расставляющий товар на полках. Это люди, которые помогают торговой марке стать узнаваемой и востребованной. Важно найти грамотного специалиста, организовать его работу на торговой точке, а также упростить его действия с помощью автоматизации мерчандайзинга.
На использование планограмм в ритейле возложено решение множества задач, помимо выкладки. Они связаны с обустройством торгового зала, обеспечением эффективного движения товаров со склада на полку, ведением учета по продажам и сбором статистики.
Для построения эффективной работы мерчандайзера и регулярного контроля выкладки товаров стоит уделить особое внимание системе автоматизации мерчандайзинга. Правильно выбранное ПО позволит быстро анализировать полученные из магазинов данные и оперативно принимать важные решения. Например, приложение Goods Checker помогает решить многие задачи бизнеса: спланировать работу мерчандайзеров, полностью обработать их визиты в торговые точки, проанализировать состояние торговых полок.
Отраслевое ПО помогает представить товар покупателю так, как вы задумывали и обеспечивать наличие товара на полках. Goods Checker автоматизирует анализ фотографий от мерчандайзеров и формирует для менеджеров детальные аналитические отчеты. Теперь менеджеры получают полные, актуальные и достоверные данные и могут объективно оценить работу мерчандайзеров, процент соответствия выкладки планограммам и эффективность представления товаров. Все это помогает обрабатывать 100% визитов мерчандайзеров в торговые точки, ускорять проведение аудита магазина и видеть реальную ситуацию на полках. Например, благодаря Goods Checker дистрибьютор кондитерских изделий увеличил правильность соблюдения планограмм с 60% до 90% и значительному сократил время полевого аудита.
