Производители собирают большое количество информации от поставщиков, магазинов, мерчандайзеров. Но данные помогают оценить эффективность производства (производителя) и принести пользу бизнесу тогда, когда в компании они правильно анализируются: контролируются нужные метрики, есть понимание того, что показывают данные, а также ответ на вопрос «почему так произошло». Такой FMCG-анализ помогает компаниям отслеживать причины и следствия и принимать правильные управленческие решения.
Сегодня рассмотрим метрики, которые помогут компании понять, какое положение на рынке она занимает, где она успешна, а где стоит пересмотреть процессы.
Во время общения с нашими клиентами, мы выделили пятнадцать метрик, которые производители и дистрибьюторы FMCG отслеживают или стараются отслеживать на постоянной основе для увеличения объема продаж.
Table of Сontents
Управление запасами и производством

Эти метрики отслеживают эффективность операций цепи поставок и производственных процессов. Они помогают оптимизировать распределение ресурсов, снижать затраты и обеспечивать бесперебойные операционные процессы.
1. Эффективность цепочки поставки (DIFOT: delivery in full, on time) показывает количество заказанного товара, которое доставили в магазины в срок и в нужном количестве. Отслеживая DIFOT, компании узнают, насколько успешно выстроена цепь поставки.
Показатель помогает найти проблемы с выполнением заказов и надежностью поставщиков. Рассчитывается как отношение вовремя доставленных заказов в нужном количестве к общему числу заказов и умноженное на 100. Рекомендуют держать этот показатель на уровне 90% и выше.
2. Продукты, проданные в течение срока годности — процент проданной продукции с неистекшим сроком годности от общего количества товаров. Просроченные продукты являются одним из источников потерь для FMCG-компании, поэтому важно отслеживать показатель проданной вовремя продукции и стараться его повысить. Для этого компании проводят акции и делают скидки на товары, которые скоро могут стать «просрочкой».
Но есть одна сложность: если компания хочет, чтобы 100% ее товара продавалось и не было просроченных продуктов, она должна быть готова к ситуации out-of-stock.
В реальном мире практически невозможно точно рассчитать объем поставок и сроки, за которые товар будет раскупаться. Поэтому приходится балансировать между доступностью товара на полках и продажами в течение срока годности.
3. Уровень отсутствия товаров на складе показывает процент товара, которого нет на складе в какой-то момент времени. Компаниям важно, чтобы магазин мог в любой момент выставить раскупленный товар.
Есть мнение, что отсутствие товара стимулирует спрос. Но это утверждение спорное в отношении FMCG. Если покупатель один-два-три раза не нашел любимой марки молока в магазине, он возьмет другую марку, а не будет искать ее в соседних магазинах. Согласно данным, показатель отсутствия товаров на складе (OOS) не должен быть ниже 10%.
4. Наличие товара на полке — количество товаров, которые покупатели могут приобрести в магазине в определенное время. Товар может отсутствовать на полке по многим причинам: неточные прогнозы продаж, проблемы в цепочке поставок и логистике, загруженность мерчандайзеров или персонала магазина, которые не успевает выставить товар.
Отсутствие товара на полке — это прямое влияние на продажи производителю, поэтому компаниям обязательно нужно контролировать этот показатель.
5. Коэффициент оборачиваемости запасов (ITR) отражает эффективность управления запасами компании. Согласно Statista, в 2023 году средний мировой коэффициент потерь товарных запасов в сфере FMCG составил 2,85%. Это значит, что компании не получили выручки почти с 3% своих запасов.
Поэтому компаниям важно понимать, за какое время она продает средний запас товаров, лежащий на складе. Для этого необходимо знать ITR. Сделать это можно двумя способами: рассчитать отношение себестоимости проданных товаров к среднегодовому остатку запасов или отношение выручки к среднегодовому остатку запасов.
Зная коэффициент оборачиваемости запасов компания может вычислить показатель оборачиваемости в днях. С помощью этого показателя можно определить, на сколько дней хватит запасов на складе для стабильного сбыта, а материалов на предприятии — для производства необходимого количества товаров.
6. Коэффициент брака показывает долю бракованных SKU в общем объеме товаров. Высокий процент брака в FMCG-компании может привести к потере доверия контрагентов, убыткам и потере позиции на рынке. Поэтому важно следить за качеством продукции, чтобы избежать этих проблем.
Работа с клиентами и маркетинг

Следующие метрики помогают понять эффективность работы с клиентами и маркетинговых активностей. Они важны для построения долгосрочных отношений с потребителями.
7. Доля рынка — процент от общего объема продаж, который занимает компания или продукт. Этот показатель помогает оценить конкурентоспособность, правильно спланировать маркетинговые стратегии, найти драйверы роста и прочее.
Рынок FMCG быстро меняется, поэтому компаниям важно постоянно отслеживать этот показатель в динамике и вовремя корректировать стратегию при его изменении.
8. Эффективность маркетинга (ROMI) помогает понять, насколько окупились затраты на маркетинг: ТВ-рекламу, рекламу в интернете, билборды, email-рассылки и прочее. Этот показатель показывает, какие стратегии работают лучше, и позволяет компаниям объективнее распределять бюджет и ресурсы. ROMI — это отношение прибыли от маркетинга к маркетинговым вложениям в процентах.
9. Уровень удовлетворенности клиентов показывает, насколько довольны потребители качеством товаров и услуг компании. В FMCG-сфере этот показатель необходимо контролировать, поскольку у покупателей есть множество аналогичных товаров на полках в магазине.
Производители должны постоянно отслеживать отзывы клиентов, проводить опросы и анализировать поведение потребителей в точках продаж. Низкий уровень удовлетворенности приводит к снижению лояльности и переходу клиентов к конкурентам.
10. Процент повторных покупок отражает количество клиентов, которые делают повторные покупки определенного бренда за установленный период. Этот показатель особенно важен для оценки лояльности потребителей и эффективности программ удержания.
Компании с высоким процентом повторных покупок имеют более стабильную выручку и могут прогнозировать будущие продажи с большей точностью. Низкие значения этого показателя могут сигнализировать о проблемах, например, с качеством товара или ценовой политикой.
11. Стоимость привлечения покупателя — общие затраты на маркетинг и продажи, необходимые для привлечения одного нового клиента. В условиях высокой конкуренции в FMCG-сегменте этот показатель помогает оптимизировать маркетинговый бюджет.
Компании должны регулярно анализировать эффективность различных каналов привлечения клиентов и перераспределять ресурсы в пользу наиболее результативных. Слишком высокая стоимость привлечения может указывать на неэффективность маркетинговых кампаний.
12. Ценность клиента на протяжении жизни представляет общую прибыль, которую компания получает от одного клиента за весь период его покупательской активности. Этот показатель помогает понять, сколько средств стоит инвестировать в привлечение и удержание конкретного сегмента покупателей.
FMCG-компании используют этот показатель для принятия решений о программах лояльности, персонализированных предложениях и инвестициях в улучшение клиентского сервиса. Прибыльные клиенты окупают крупные инвестиции в качество продукта и персональный сервис.
Финансовая эффективность и рентабельность

Последняя группа метрик связана с финансовыми показателями компании. Эти данные нужны, чтобы оценить общую рентабельность бизнеса и принять правильные инвестиционные решения.
13. Объем продаж и маржа по категориям продуктов помогут понять свои сильные стороны. По объему продаж важно отслеживать план/факт, чтобы узнать, отстаете ли вы от заданного плана или нет. Это информация поможет компаниям обнаружить проблемы и выяснить их причины.
Маржа по категориям товаров нужна, чтобы понять, какая часть каждого евро или доллара остается в компании после продаж.
14. Рентабельность по EBITDA показывает операционную прибыль компании до вычета процентов, налогов, износа и амортизации. Этот показатель позволяет оценить реальную эффективность основной деятельности FMCG-компании.
Для FMCG-производителей важно отслеживать динамику этого показателя, поскольку он отражает, насколько успешно компания оптимизирует операционные расходы.
Чем выше рентабельность EBITDA, тем эффективнее компания управляет затратами относительно выручки, а значит, тем лучше ее позиции по отношению к конкурентам.
15. Показатели устойчивого развития. Согласно последним трендам, Sustainability — важный фактор успеха FMCG-компании на рынке. Покупатели более осознанно относятся к окружающей среде и становятся более требовательными к выбору товаров.
Поэтому FMCG-компаниям сегодня нужно следить и улучшать такие показатели как выбросы углекислого газа, эффективность упаковки, управление отходами, уровень использования перерабатываемых ресурсов и пр.
Согласно отчету Nielsen’s Global Corporate Sustainability, 81% людей по всему миру уверены, что компании должны помогать сохранению и улучшению окружающей среды.
Отслеживаемые метрики должны соответствовать целям компании

KPI помогают компаниям осуществлять контроль за продажами, увидеть свои сильные и слабые стороны; понять, работает ли текущая стратегия и получить ответы на многие вопросы.
Стоит помнить, что компании оценивают каждый процесс: логистику, маркетинг, продажи и прочее.
Для того, чтобы не утонуть в огромном количестве данных, необходимо выбрать ключевые показатели, которые будут отражать эффективность бизнеса и соответствовать целям компании в данный момент, например, для расширения своего присутствия будут отслеживаться одни показатели, а для увеличения выручки из онлайн-каналов — другие.