Los fabricantes recopilan una gran cantidad de información de proveedores, tiendas y comerciantes. Sin embargo, estos datos solo ayudan a evaluar la eficiencia del fabricante y benefician al negocio cuando son analizados correctamente por la empresa: se monitorizan las métricas necesarias y existe una comprensión de lo que muestran los datos, junto con una respuesta a la pregunta «¿por qué sucedió esto?». Este enfoque del análisis FMCG permite a las empresas realizar un seguimiento de las causas y efectos y tomar las decisiones de gestión correctas.
Hoy discutiremos las métricas que ayudan a una empresa a comprender su posición en el mercado, dónde tiene éxito y dónde vale la pena revisar algunos procesos.
Table of Сontents
Tasa de desabastecimiento, disponibilidad en estantería, margen por categoría de producto y otras métricas FMCG para monitorear
Al comunicarnos con nuestros clientes, hemos identificado diez métricas que los fabricantes y distribuidores de FMCG están monitoreando o intentan monitorear de manera continua para garantizar el aumento de las ventas.
1. La cuota de mercado es el porcentaje del total de ventas que tiene una empresa o producto. Esta métrica permite evaluar el rendimiento competitivo, planificar correctamente las estrategias de marketing, identificar el crecimiento y las amenazas, etc. El mercado FMCG está cambiando rápidamente, por lo que es esencial que las empresas monitoreen este indicador a lo largo del tiempo y realicen ajustes oportunos en su estrategia.
2. El ratio de rotación de inventario (ITR) muestra la eficiencia de la gestión de inventario de una empresa. Según Statista, la tasa promedio global de pérdida de inventario en la industria FMCG fue del 2.85% en 2023. Esto significa que las empresas no pudieron obtener ingresos de casi el 3% de sus inventarios. Por lo tanto, las empresas necesitan entender cuánto tiempo lleva vender el stock promedio de productos en el almacén. Para esto, necesitan conocer su ITR. Esto se puede hacer de dos maneras: calcular la relación entre el costo de los bienes vendidos y el inventario anual promedio, o la relación entre los ingresos y el saldo promedio anual de inventario.
3. La tasa de desabastecimiento muestra el porcentaje de un artículo que está agotado en un momento dado. Es importante para las empresas que la tienda pueda reponer las existencias en cualquier momento y mostrar estos productos. Se cree que la falta de productos impulsa la demanda. Pero esta afirmación es controvertida en relación con FMCG. Si un cliente no encuentra su marca favorita de leche en la tienda varias veces, cambiará a otra marca, o incluso buscará en tiendas vecinas. Según los estudios, la tasa de desabastecimiento (OOS) debe mantenerse por debajo del 10%.
5. La disponibilidad en estantería es el número de productos que los clientes pueden comprar en la tienda en un momento determinado. Hay múltiples razones para los productos fuera de estantería: pronósticos de ventas inexactos, mal rendimiento de la cadena de suministro o logística, carga de trabajo excesiva de los comerciantes o personal de la tienda que no tiene tiempo para entregar los artículos a los estantes. Los artículos fuera de estantería tienen un impacto directo en las ventas del fabricante, por lo que las empresas definitivamente necesitan monitorear este indicador.
6. Los productos vendidos dentro de la fecha de frescura miden el porcentaje de productos vendidos dentro de la fecha de frescura del número total de productos. Los productos caducados son una de las fuentes de pérdidas para una empresa FMCG, por lo que es importante realizar un seguimiento de los productos vendidos dentro del plazo y tratar de aumentarlo. Para esto, las empresas realizan promociones y ofrecen descuentos para productos que pronto se convertirán en «caducados».
7. El volumen de ventas y margen por categoría de producto ayudará a las empresas a comprender sus áreas fuertes. En términos de volumen de ventas, es importante monitorear las cifras planificadas/reales para que sepa si está por debajo de los objetivos planificados o no. Esta información ayudará a las empresas a identificar problemas y encontrar sus razones. El margen por categoría de producto le ayuda a determinar cuánto de cada euro o dólar hecho en ventas realmente permanece en su empresa.
8. La tasa de rechazo muestra la proporción de SKUs defectuosos en la cantidad total de productos. Un alto porcentaje de defectos en una empresa FMCG puede resultar en pérdida de confianza de las contrapartes, pérdidas financieras y pérdida de poder de mercado. Por lo tanto, es importante monitorear la calidad del producto para evitar estos problemas.
9. El retorno de la inversión en marketing (ROMI) ayuda a comprender cuánto han rendido los costos de marketing. Publicidad en TV, publicidad en línea, vallas publicitarias, campañas por correo electrónico, etc. Esta métrica muestra qué estrategias funcionan mejor y permite a las empresas asignar presupuesto y recursos de manera más objetiva. ROMI es la relación entre los ingresos de marketing y la inversión en marketing como porcentaje.
10. Los indicadores de sostenibilidad, según las últimas tendencias, son un factor esencial en el éxito de mercado de una empresa FMCG. Los compradores se están volviendo más conscientes del medio ambiente y más exigentes al elegir productos. Por lo tanto, las empresas FMCG hoy en día necesitan monitorear y mejorar indicadores como las emisiones de dióxido de carbono, la eficiencia del empaque, la gestión de residuos, la tasa de utilización de recursos reciclados, etc. Según el informe de Sostenibilidad Corporativa Global de Nielsen, el 81% de las personas en todo el mundo creen que las empresas deberían ayudar a preservar y mejorar el medio ambiente.
Los KPIs deben estar alineados con las estrategias
El seguimiento de los KPIs ayuda a las empresas a garantizar el control de ventas, determinar sus fortalezas y debilidades, comprender si la estrategia actual está funcionando bien y obtener respuestas a muchas preguntas.
Tenga en cuenta que las empresas evalúan cada proceso: logística, marketing, ventas, etc. Para no verse abrumado con una inmensa cantidad de datos, seleccione indicadores clave que demostrarán el rendimiento del negocio y cumplirán con los objetivos de la empresa en el momento, por ejemplo, algunos indicadores se rastrearán para expandir la representación de mercado, y otros se rastrearán para aumentar los ingresos de los canales en línea.
