FMCG-бренды заинтересованы в том, чтобы привлечь молодое поколение к своим товарам. Молодежь — сложная целевая аудитория, она уже не обращает внимание на традиционные рекламные методы, и компаниям приходится искать новые каналы продвижения. Поэтому компании обратили внимание на TikTok.
В статье разберем продвижение в TikTok и расскажем про успешные кейсы продвижения в этой социальной сети.
FMCG-бренды используют TikTok, чтобы присутствовать там, где и их целевая аудитория.
Согласно данным TikTok for Business, более 60% пользователей социальной сети — это молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет. По данным Adweek, 49% пользователей TikTok купили продукт или услугу от бренда после того, как увидела его рекламу в соцсети. Такая статистика показывает, что платформа может принести значительную пользу для бизнеса в долгосрочной перспективе: привлечь молодых покупателей к своим товарам, установить их лояльность и укрепить свою позицию на рынке.
Дополнительно, исследования показывают, что молодые люди, которые сегодня не могут позволить себе приобретать некоторые товары, в будущем оказываются самой платежеспособной аудиторией. Более того, существует концепция «инерции потребления», согласно которой люди старше 30 лет склонны к потреблению тех же продуктов и брендов, которые они покупали в прошлом. Поэтому лояльность среди молодых людей необходимо формировать уже сейчас. И TikTok — хороший инструмент.
Некоторые FMCG-бренды уже добились значительного успеха в TikTok. Например, бренды чипсов Doritos и Pringles использовали TikTok для запуска челленджей, которые очень понравились пользователям и помогли продвинуть товары.
Способы продвижения в TikTok
Продвижение бренда FMCG в TikTok может быть платное и бесплатное. Бесплатное продвижение — это ведение собственного канала и создание креативных роликов, которые пользователи самостоятельно могут распространить. Платное продвижение — это реклама и коллаборация с популярными TikTok-блогерами. В статье собрали основные способы, которыми бренды могут продвигаться.
- Креативные видео. Видео могут быть смешными, познавательными, обучающими или любыми другими. Они должны быть простыми и вызывать у пользователей эмоции.
- Челленджи. Любой челлендж — это виральность. Бренд может поучаствовать в существующем челлендже, но еще лучше, если он создаст собственный.
- Реклама. Платная реклама помогает найти свою аудиторию, протестировать, что ей больше нравится, понять ее интересы и прочее.
- Сотрудничество. Еще один платный способ — это партнерство с популярными тиктокерами. Блогеры могут создавать видео с использованием продуктов бренда или рекомендовать их своей аудитории. Такой способ хорош тем, что у вашей целевой аудитории будем больше доверия к бренду, чем через рекламу.
- Конкурсы. Конкурсы, как и челленджи, интерактивны. А любой интерактив помогает повысить виральность и охват. FMCG-бренд может предложить пользователям создать видео с использованием продукта.
TikTok представляет собой мощный инструмент для продвижения FMCG-брендов, так как платформа имеет огромную аудиторию молодых пользователей и позволяет создавать контент, который вызывает эмоции и вовлекает пользователей.
Три успешных кейса: Mondelēz International, Ocean S.pray Cranberries, Inc. и PepsiCo
Рассмотрим на примерах, как FMCG-компании уже достигли успеха в TikTok.
Mondelēz International
Mondelēz International — компания, которая производит популярные конфеты и снэки, например, Oreo или Ritz crackers.
Компания начала использовать TikTok еще в 2020 году. Изначально она выбрала не очень популярный бренд Nutter Butter. Это было сделано намеренно, чтобы можно было без вреда для остальных товаров поэкспериментировать с продвижением.
К концу 2023 года, компания имеет аккаунты в TikTok и для своих популярных брендов. Например, у TikTok-канала бренда Oreo уже более 1,7 млн подписчиков.
Компания не снимает дорогие видео с Wow-эффектом. Наоборот, это простые повседневные ролики, которые набирают десятки тысяч просмотров. Они очень похожи на контент, который снимают сами пользователи.
Пример видео с 1,1 млн просмотрами ->
По словам директора по маркетингу компании Mondelēz, самые популярные видео — это самые “неотполированные” ролики, так как спродюсированные и сложные видео могут отпугнуть пользователей и не дадут выстроить доверительные отношения с аудиторией.
В 2020 году компания Mondelēz увеличила свои доходы на 2,8%, до 26,6 миллиардов долларов. И TikTok помог в достижении этой цели.
Ocean S.pray Cranberries, Inc.
Ocean Spray Cranberries, Inc. — американская компания, которая занимается производством и продажей напитков и продуктов питания, основанных на клюквенном соке и других фруктах.
Ocean Spray Cranberries, Inc. начала свой путь в TikTok благодаря вирусному видео, которое стало хитом лета 2020 года. Видео было создал пользователь TikTok Nathan Apodaca. На видео он катался на скейте и пил сок Ocean Spray под песню Fleetwood Mac «Dreams». Видео стало вирусным и было просмотрено миллионами пользователей в социальных сетях.
По словам Мелани ДиБиасио, старшего менеджера по digital-маркетингу, это видео дало прирост продаж на 11% для Cran-Raspberry и на 3-4% для всей франшизы.
После этого Ocean Spray Cranberries, Inc. решила использовать TikTok для продвижения своих продуктов и запустила официальный аккаунт. Компания начала публиковать собственные видео, например, как приготовить коктейли из сока Ocean Spray, а также сотрудничала с популярными блогерами TikTok. Это помогло ей продвигать свои продукты и увеличивать аудиторию на платформе.
PepsiCo
PepsiCo — американская корпорация, которая занимается производством и продажей напитков, снеков и других продуктов питания.
PepsiCo вышла в TikTok, чтобы привлечь внимание молодых покупателей к своему новому продукту в Пакистане. Для этого компания запустила Hashtag Challenge и создала собственный эффект для видео. Кампания #NewPepsiHitMeLike призывала пользователей попробовать новую Pepsi и поделиться тем, как она действует на них. Она также нашла блогеров разной степени популярности и пригласила их поучаствовать в челлендже. Все это было поддержано еще и рекламными кампаниями TopView Ads и Spark Ads.
Кампания в TikTok превысила плановые KPI в течение 2 недель.
Несколько показателей кампании:
- 11 миллионов просмотров видеороликов, созданных пользователями
- 8, 96 миллиардов просмотров на странице Hashtag Challenge
- 2,2 миллиона воспроизведений Branded Effect
Согласно результатам Brand Lift, кампания оказала сильное воздействие на потребителей и повысила узнаваемость бренда и интерес к продукту. 97% пользователей связали рекламную кампанию с брендом PepsiCo, а 53% из них заявили, что кампания побудила их к желанию купить продукт.
Не нужно бояться нового
Продвижение бренда FMCG — это поиск нестандартных каналов и способов рекламы. FMCG-бренды должны быть готовы использовать новые и, на первый взгляд, не совсем очевидные каналы продвижения. Как показал опыт других компаний, TikTok — канал, который не требует больших бюджетов для создания видео, который приносит успех тогда, когда его не ждешь и который дает невероятный масштаб рекламным кампаниям.
Как показывает практика, бизнес должен «быть в тренде» и присутствовать там, где живет их целевая аудитория.
FMCG-брендам необходимо использовать новые методы не только в рекламе и продвижении. Пересмотр традиционных подходов распространяется, например, и на мерчандайзинг, где современные решения, такие как Goods Checker, помогают автоматизировать процесс мерчандайзинга и показать реальную ситуацию на полках.
