Мерчандайзинг — презентация товара в магазине. FMCG-производители и дистрибьюторы используют инструменты мерчандайзинга, чтобы управлять вниманием покупателя и повышать продажи нужных им товаров. К инструментам мерчандайзинга относятся расположение стеллажей, определенная выкладка товаров на полках, расположение POS-материалов (ценники, акционные наклейки, вобблеры и пр.).
Правильно организовать процесс мерчандайзинга непросто. В статье разберем самые частые ошибки в мерчандайзинге, которые приводят к снижению продаж и потере репутации в глазах покупателя.
Table of Сontents
Ошибка 1. Несоблюдение планограмм
Маркетологи тщательно продумывают планограммы. Например, менее известные товары выставляют рядом с популярными торговыми марками, вместе располагают товары-комплементы и пр. Если в магазине не соблюдаются планограммы, то маркетологи FMCG-производителя получат неточные отчеты и сделают ошибочные выводы. Это значит, что в будущем они не смогут сформировать грамотно маркетинговую стратегию.
Пример. Согласно планограмме 40% полки должен занимать новый кондиционер для волос, а остальные 60% — хорошо приобретаемый шампунь. По факту же кондиционер выставлен на 20% полки, 70% шампунь, а еще 10% — вообще конкурирующий бренд, которого там и быть не должно.
Но маркетологи компании об этой ситуации не знают. По отчетам они видят, что продажи намного меньше,чем они планировали, и делают вывод, что гипотеза о влиянии известного шампуня на продажи кондиционера неверна. И начинают планировать другие маркетинговые активности: продвижение на телевидении, рекламные игры и пр. А это уже совсем другие бюджеты.
Ошибка 2. Пустые полки
Отсутствие товара на полке — прямые потери продаж. FMCG-товары разбираются быстро, потребители редко настолько принципиальны, что пойдут за конкретной маркой сметаны в другую торговую точку, если ее не будет в магазине у дома. Они положат в корзину любую другую. Поэтому производителям и дистрибьюторам важно, чтобы товар всегда присутствовал на полке.
Есть две главные причины, почему товара нет на стеллаже:
- Сотрудники магазина или мерчандайзеры не выставили его на полку, но товар есть на складе
- Товар закончился на складе.
Работать с каждой из этих причин нужно по-разному. В первом случае, например, разрабатывать мотивационные программы для сотрудников и мерчандайзеров. Во втором — анализировать и искать “узкие места” в процессе логистики.
Ошибка 3. Перепутанные ценники
Неправильные ценники возле товаров — боль каждого покупателя и самая частая причина скандала на кассах.
Чтобы не было проблем, очень важно следить за соответствием ценников. Покупатель должен видеть, сколько товар стоит, готов ли он за такую цену его приобрести. С четко обозначенной ценой компания сможет привлечь внимание посетителей ее целевой аудитории.
Ошибка 4. Отсутствие POS-материалов
К POS-материалам относятся акционные наклейки, стопперы, промостенды, флажки, следы и пр. указатели, которые помогают обратить внимание покупателя на товар в магазине. Часто покупатели решают купить тот или иной товар спонтанно, увидев, что сегодня на него акция или товар выделяется на фоне остальных на полке.
FMCG-компаниям важно, чтобы их POS-материалы присутствовали в магазине в том виде, в каком они запланировали. Ситуация примерно такая же, как и соблюдением планограмм. Если не следить за наличием и правильным расположением рекламных материалов, маркетологи не смогут правильно проанализировать их эффективность.
Ошибка 5. Неполный анализ продаж
Аналитика — основа для принятия всех управленческих решений. Аналитика отвечает на вопрос “почему?”. Она помогает FMCG-компаниям отслеживать причины падения или повышения продаж, понимать результаты маркетинговых активностей.
Для правильной аналитики, нужно организовать процессы таким образом, чтобы маркетологи получили актуальные точные и полные данные.
Пример. К менеджерам поступает очень много фотографий и других данных от мерчандайзеров. Необходимо проверить все снимки, чтобы объективно и точно оценить проделанную работу, свести все данные воедино. На основе отчетов маркетологи хотят видеть, как работает выкладка, какое положение занимают на рынке компания и ее конкуренты.
Часто менеджеры проверяют фотографии от мерчандайзеров на соответствие KPI вручную. Процесс получается трудоемкий и долгим, фотографии оцениваются субъективно. В результате аналитические отчеты формируются с задержкой или на основе неполных данных. А это значит, что нельзя понять, почему рекламная акция или смена выкладки сработала именно так.
Правильные процессы — основа успешных продаж
Построить процесс мерчандайзинг правильно — непросто. Для этого, как минимум, нужно наладить логистику, организовать контроль полевых работников и постоянно анализировать результаты.
Чтобы избежать вышеперечисленных ошибок FMCG-компании используют ИТ-решения, которые автоматизируют процессы и и повышают их эффективность. Например, комплексные ИТ-решения, наподобие Goods Checker, охватывают бизнес-процесс полностью. Мерчандайзеры делают фото полки, а Goods Checker автоматически сравнивает его с планограммой и показывает, какие товары стоят правильно, какие нужно переставить, отображает пропуски на полке. На основе всех размеченных фотографий приложение формирует аналитические отчеты. Менеджеры получают своевременные и полные данные практически в режиме реального времени. Аналитика строится в разных разрезах: по брендам, магазинам, мерчандайзерам.
Автоматизация помогает найти “узкие места” в процессах, получить больше актуальных качественных данных для принятия управленческих решений и повысить продажи.
