Мерчандайзинг в аптеке преследует две цели: привлечь покупателей в аптеку и стимулировать покупки дополнительных товаров. Например, покупатель пришел за каплями от насморка, а заодно купил бумажные платочки, которые случайно (на самом деле, нет) увидел на прилавке.
Именно поэтому маркетологи уделяют большое внимание мерчандайзингу витрин в аптеке, ассортименту и грамотной выкладке товаров на витринах, чтобы увеличить средний чек, и соответственно, повысить продажи по всей аптечной сети.
В статье разберем, что фармацевтические компании и аптеки могут сделать, чтобы соблюдать основы мерчандайзинга в аптеке, чтобы мерчандайзинг приносил пользу и помогал достигать целей.
Table of Сontents
Особенности мерчандайзинга в аптеках
Принципы мерчандайзинга в аптеке похожи на общие правила мерчандайзинга. Лекарственные препараты могут располагаться согласно правилам вертикальной, горизонтальной или блочной выкладки. На уровне глаз располагаются самые прибыльные товары, так как это “золотая полка”, как и в супермаркетах.
Но при формировании выкладки в аптеках особенно важно помнить, что витрина = место хранения. Поэтому необходимо гарантировать соблюдение условий хранения препаратов в соответствии с правилами и законодательными документами.
Рассмотрим основные принципы мерчандайзинга в аптеке:
- Группировка по характеристикам: лекарства размещаются в соответствии с их свойствами и применением, с явными разделителями между группами. Например, анальгетики (парацетамол или ибупрофен) могут быть сгруппированы вместе на одной полке, но четко отделены от антигистаминных препаратов.
- Защита от света: чувствительные к свету препараты хранятся в специально оборудованных зонах, защищенных от прямых солнечных лучей.
- Рецептурные препараты: рекомендуется избегать их выкладки на общедоступные витрины из-за возможных нарушений законодательства о рекламе.
- БАДы: отдельное размещение от лекарств, группировка по функциональному назначению или бренду, чтобы удобно ориентироваться.
- Приемы продаж: выделение БАДов растительного происхождения на отдельной витрине и сопровождение их тематически схожими товарами для привлечения внимания клиентов.
- Прикассовая зона: стоит размещать небольшие, яркие и недорогие товары возле кассы, например, аскорбинки или леденцы.
- Рекламные POSM: размещение рекламных материалов на полках с товарами и на открытых стеллажах для привлечения внимания к определенным препаратам.
Все эти ограничения приводят к тому, что аптеки и фарм-компании должны тщательно следить за правильностью выкладки лекарственных препаратов на полках аптек и соблюдать мерчандайзинг торгового зала аптеки. Неправильная выкладка товаров в аптеке может привести к штрафам со стороны регуляторов. Кроме этого это ведет и к сокращению продаж, ведь беспорядок на полках снижает удобство покупок и доверие к аптеке со стороны покупателей. Чтобы этого избежать, нужно контролировать выкладку.
Как качественно контролировать выкладку?
Контроль выкладки — это долгий и рутинный процесс. Выглядит он следующим образом. Медицинские представители посещают аптеку, исправляют и затем проверяют, соответствует ли она планограмме: правильно ли расставлены препараты, представлены ли все нужные бренды и SKU, нет ли пропусков позиций, присутствуют ли все необходимые POS-материалы и пр.
Такой процесс подвержен ошибкам, ведь человек — не робот и может ошибаться из-за усталости или невнимательности. К тому же аптеки, которые необходимо посещать, часто могут находиться в разных городах и даже странам.
Все это приводит к множеству сложностей. Ниже расскажем про две, с которыми чаще самые сталкиваются менеджеры фарм-компаний:
- Сложно контролировать работу медицинских представителей, так как они работают вне офиса, а также могут допускать ошибки в отчетах.
- Трудно мониторить представленность брендов на полках аптек и других торговых точек, так как отчеты медицинских представителей обрабатываются долго и вручную, а также могут содержать ошибки.
Программа мотивации и мобильное приложение для контроля работы медицинских представителей
Чтобы решить первую проблему, необходимо установить четкие и понятные KPI с системой мотивации персонала, а также мобильное приложение, которое будет показывать задачи сотрудника, определять его местоположение, дату и время визита в аптеку, и самое важное — контролировать выполнение правил выкладки. Это стимулирует сотрудников работать осознаннее и выполнять задачи качественнее.
KPI для медицинских представителей должны быть достижимыми и контролируемыми. Это значит, что сотруднику реально выполнить показатель, и он понимает, как может влиять на результат.
Для примера разберемся, почему KPI в 100 визитов в день или увеличение продаж в аптеке X на 10% неправильные. Во-первых, человек физически не успеет посетить 100 аптек в день, а во-вторых, работа медицинского представителя напрямую не влияет на увеличение продаж.
Для формирования программы мотивации нужна аналитика: количество посещенных магазинов, процент выполнения планограмм, процент качественных фото, динамика за период, количество фотографий по месяцам и пр.
Кроме того, ИТ-решения имеет повышенную защиту от мошенничества, например, нельзя загружать старые фотографии из галереи мобильного устройства или делать их в другой аптеке.
Автоматизация контроля выкладки на полках
Технологии помогут решить и вторую задачу — контроль выкладки и представленности брендов. Сравнивать выкладку с планограммой сложно, так как каждая аптека имеет свою планограмму. Дополнительно, расположение товаров меняется от сезона к сезону. Например, летом нужно акцентировать внимание на санскринах, а то время как осенью более актуальны жаропонижающие препараты или капли от насморка.
На этапе проверки выкладки десятки медицинских представителей допускают неточности в отчетах по торговым точкам. Менеджеры, в свою очередь, не успевают вовремя обработать все отчеты и сформировать аналитику в разных разрезах. Все это приводит к тому, что на стол к руководителям попадает неточная, неполная и неактуальная информация. Это мешает понимать реальную ситуацию на полках и оценить работу медицинских представителей.
Автоматизация процесса помогает ускорить его и избежать неточностей. Например, с помощью приложения Goods Checker медицинским представителям нужно только сфотографировать выкладку, а приложение само обработает снимок, определит отсутствующие или выставленные неправильно SKU и POS-материалы, а также в реальном времени отправит данные обработки в BI-систему.
Это значит, что руководители получают подробную аналитику по тому, что происходит с товарами на полке, например:
- процент соблюдения планограмм, MSL, наличие на полках по категориям аптек (сети или отдельные) либо по регионам (город, страна);
- расположение POSM-материалов и соблюдение стандартов мерчандайзинга;
- расчет соответствия планограмм по медицинским представителям, клиентам, сетям, брендам;
- представленность брендов конкурентов, количество собственных SKU на полках.
Благодаря подробным данным в статике и динамике, руководство может принимать объективные управленческие решения на основе полных, актуальных и достоверных данных.
Сегодня аптекам не обойтись без технологий
Фармацевтическим компаниям стоит обратить внимание на внедрение технологий искусственного интеллекта в аптеках, чтобы улучшить использование мерчандайзинга в аптеке, работу и контроль за процессами мерчандайзинга. Эти технологии помогают отслеживать, как медицинские представители выполняют свои задачи, и предотвращают ошибки или неточности. В результате процессы становятся более эффективными и прозрачными.
Внедрение системы компьютерного зрения для мерчандайзинга в аптеках может быть выполнено всего за 2-3 недели. Сегодня тестирование таких технологий стало более доступным благодаря наличию облачных сервисов (SaaS).
Напишите нам, мы расскажем, как можно улучшить процессы мерчандайзинга с помощью технологий искусственного интеллекта всего за несколько недель и что для этого нужно.
