Потребительский рынок во всем мире переживает изменения. Традиционные подходы к сегментации потребителей и организации продаж больше не работают так эффективно, как раньше. По данным исследований, компании теряют более 4 миллиардов долларов в год из-за неэффективного управления розничными продажами.
FMCG-компаниям необходимо быстро адаптироваться к новым реалиям. Изменения затрагивают все аспекты бизнеса: от того, как мы понимаем своего потребителя, до того, как организуем работу в точках продаж. Успех на современном рынке требует не только глубокого понимания новых потребительских трендов, но и внедрения современных технологических решений.
Молодежь в развивающихся странах становится основной движущей силой рынка. К 2030 году 75% потребителей на этих рынках будут в возрасте от 18 до 34 лет. Эти покупатели демонстрируют высокую готовность покупать премиальные продукты. Например, в странах Азии и Ближнего Востока молодые потребители тратят на премиальные товары до трех раз больше, чем их сверстники в развитых странах.
Пожилые потребители также не отстают. Вопреки распространенному мнению, они активно покупают товары для дома и путешествуют. В западных странах 30% пожилых потребителей имеют высокий доход — более $100,000 в год. Эта группа чаще молодежи покупает товары для дома и сада.
Средний класс, несмотря на нестабильность, продолжает тратить на товары не первой необходимости. Исследования показывают, что в Европе потребители со средним доходом планируют увеличить расходы на досуг и путешествия.
Все это говорит о необходимости FMCG-компаниям пересмотреть традиционные представления о покупательской способности разных сегментов. Это означает необходимость дифференцированного подхода к разным рынкам. Например, в Европе стоит обратить внимание на сегмент товаров для дома, адаптированных под запросы состоятельных пожилых потребителей. А в среднем ценовом сегменте эффективной стратегией может стать добавление премиальных характеристик при сохранении доступной цены: использование более экологичной упаковки для бытовой химии, добавление натуральных ингредиентов в средства по уходу за домом, создание уникальных вкусов для снеков и напитков или разработка инновационных форматов упаковки для традиционных продуктов.
Как меняется потребительское поведение?
Лояльность к брендам снижается во всех возрастных группах. В развитых странах более трети потребителей пробовали новые бренды, а 40% сменили магазины в поисках лучших цен и скидок. Инфляция и экономическая неопределенность только усиливают эту тенденцию.
Экологичность продуктов, хотя и остается важным фактором, уступает место ценовой доступности. В Европе количество молодых потребителей, которые готовы больше платить за экологичные продукты, снизилось на несколько процентных пунктов с начала 2024 года.
Велнес-индустрия показывает устойчивый рост. Глобальный рынок товаров для здоровья и благополучия оценивается в $1.8 триллиона с ежегодным ростом 5-10%. В развивающихся странах потребители тратят на велнес-продукты в два-три раза больше, чем в развитых странах.
Изменение потребительского поведения требует от FMCG-компаний быстрой адаптации продуктовых стратегий. Снижение лояльности к брендам открывает возможности для вывода новых продуктов и захвата доли рынка. Рост спроса на велнес-продукты позволяет развивать новые категории с высокой маржинальностью. При этом важно находить баланс между экологичностью и ценовой доступностью продукции.
Где искать потребителя?
В развитых странах фокус продаж смещается в города «второго эшелона». В этих городах стоимость жизни ниже, а возможности для удаленной работы шире. Прямо противоположно обстоят дела в развивающихся странах, где рост населения продолжается в крупных городах.
Успех FMCG-брендов все больше зависит от точного понимания локальной специфики и адаптации каналов продаж под новую географию спроса. Выход в малые и средние города требует изменения упаковки и промо-активностей под особенности местной розницы. В городах развивающихся стран ключевым фактором становится скорость дистрибуции.
Все более заметную роль играет социальная коммерция — продажи через социальные платформы. Зумеры и миллениалы активнее всего поддерживают этот рост — они используют социальные медиа для покупок в три раза чаще, чем другие поколения.
Несмотря на активное развитие социальной коммерции, физические магазины остаются критически важным каналом продаж, но требуют особого внимания к организации и эффективности всех процессов. Когда товары отсутствуют на полках, нарушены планограммы или некорректны ценники, это создает негативный опыт для покупателей. В эпоху социальных сетей и интернета это становится еще опаснее — многие недовольные покупатели делятся своим опытом онлайн и, как следствие, FMCG-компании теряют репутацию и покупателей.
Как привлечь покупателей в офлайн? Автоматизировать процессы
Традиционный контроль выкладки через мерчандайзеров и торговых представителей имеет серьезные ограничения. Ручной сбор данных занимает много времени, подвержен ошибкам и не дает полной картины. В результате производители не знают, как на самом деле представлена их продукция в магазинах, работают ли маркетинговые активности и промо-материалы, соблюдаются ли договоренности с ритейлерами о доле полки. Все это напрямую влияет на продажи — наш опыт показывает, что правильная выкладка может увеличить их на 6-8%.
Решить эти проблемы помогает автоматизация мерчандайзинга. Например, сервис на основе компьютерного зрения Goods Checker позволяет производителям контролировать ситуацию на полке. Мерчандайзер просто фотографирует полку, а система автоматически анализирует соответствие выкладки планограмме, наличие товара, корректность ценников и промо-материалов.
В результате производитель получает точные данные о представленности своих товаров в каждом магазине. Это позволяет быстро реагировать на проблемы, оптимизировать работу полевого персонала и вести предметный диалог с ритейлерами. После внедрения Goods Checker мерчандайзеры формируют отчетности на 70% быстрее, а время полного аудита сокращается вдвое. При этом руководители всегда имеют актуальную информацию для принятия решений: где нарушены стандарты выкладки, какие товары отсутствуют на полке, как работают промо-активности.
Внедрение систем автоматизации мерчандайзинга становится необходимым условием для эффективной работы FMCG-компаний. Это позволяет оптимизировать затраты на полевой персонал, улучшить качество представленности продукции в магазинах и получить актуальные данные для принятия решений.
Потребительский рынок усложняется
Потребительский рынок становится все более сложным и фрагментированным. Технологические решения помогают компаниям адаптироваться к этим изменениям. Автоматизация мерчандайзинга с помощью систем компьютерного зрения позволяет повысить эффективность продаж и быстрее реагировать на изменения потребительского поведения.
Компании, которые быстрее внедряют современные технологические решения, получают значительное конкурентное преимущество. Они лучше понимают своего потребителя, эффективнее управляют ассортиментом и обеспечивают высокое качество обслуживания во всех каналах продаж.
