Потребители все чаще определяются с покупками, находясь в магазине. Поход за хлебом обычно заканчивается полной корзинкой с попутно захваченными кукурузными хлопьями, пачкой чая по акции, печеньем и пельменями. Главная задача мерчандайзинга — верно расположить товары и стеллажи в магазине, чтобы нужные продукты в итоге были куплены.
Михаил Савицкий, Tech Lead решения Goods Checker в ИТ-компании IBA Group, помог нам раскрыть секреты мерчандайзинга, привлекающие внимание потребителей к определенным брендам или продуктам на полке маркета.
Table of Сontents
Moment of Truth и секреты мерчандайзинга
Понятие Moment Of Truth (MOT) было придумано Яном Карлзоном (управляющий SAS Airlines) около 40 лет назад. “Моментом истины” были названы те мгновения, в которые формируется представление потребителя/клиента об определенной компании.
Через четверть века Алан Джордж Лафли (генеральный директор Procter & Gamble) расширил понятие и выделил “первый момент истины”, First Moment of Truth (FMOT). То есть самое первое знакомство потребителя с товаром — на полке стеллажа ближайшего супермаркета, в рекламе по ТВ или на баннере при открытии сайта.
Первое впечатление — самое важное. Одна из задач мерчандайзинга сделать его ярким, ведь второго первого впечатления просто не может существовать. Мерчандайзинг — это показ всех лучших сторон товара, так сказать, elevator pitch, когда большую роль играют первые 30 секунд знакомства с продукцией.
На знакомство с товаром возложены две важные задачи:
- стимулирование/рост продаж;
- повышение имиджа торговой точки.
Грамотная выкладка товаров поможет покупателю легко ориентироваться в магазине, быстро найти продукты “по списку”, параллельно захватив незапланированные позиции со стеллажей.
Пять главных правил мерчандайзинга
При расстановке стеллажей в торговом зале используют правила, позволяющие поддерживать объем продаж и увеличивать обороты на определенные группы товаров. Покупатель при этом не догадывается, что магазин буквально манипулирует им, предлагая прикупить макароны или тушенку. Существует 5 основных правил, которых придерживаются крупные магазины.
Правило 1. “Золотой треугольник”
“Золотой треугольник” считается фундаментом мерчандайзинга. Значимые группы товаров, касса и вход в торговую точку должны располагаться в разных частях магазина.
Icons made by Pixel perfect from www.flaticon.com
К примеру, в самом простом супермаркете наиболее востребованы хлеб и молочные продукты. Пришедший за булкой хлеба и йогуртом покупатель проходит через весь торговый зал. Глядя на попадающиеся по пути полки, потребитель вспоминает, что дома закончились подсолнечное масло, туалетная бумага, и неплохо бы купить еще и ватные палочки.
Правило 2. Большое количество разных товаров в одном месте
Большие стеллажи и паллеты с разнообразным товаром будто намекают покупателю, что именно эти продукты сейчас популярны, именно они так нужны потребителю. Сотрудники магазина даже специально убирают несколько штук, показывая, что товар действительно покупают, и новый клиент не нарушит композицию, положив что-то со стеллажа в свою корзину.
Многие магазины используют это правило, оформляя стеллажи с сезонными или праздничными (например, пасхальными) товарами. Обычно размещают такую композицию сразу возле входа в торговый зал.
Правило 3. Совместимость товаров
Магазин старается напомнить покупателю, какие товары можно еще приобрести с тем продуктом, за которым он пришел. Обычно совместимые товары располагают недалеко друг от друга. Например, к 8 марта может быть оформлен стеллаж с конфетами и косметическими наборами. Недалеко от охлажденного мяса легко обнаружить шампуры и жидкость для розжига, а также приправы. Рядом с сырами успешно размещают паштеты и мясные нарезки.
В это правило выкладки товаров вписывается одна из новых концепций SWAS (store-within-a-store) — совместимость брендов. Развитие она получила в Европе и США. Магазин сдает в аренду часть своего торгового зала какому-либо бренду-партнеру. В итоге посетители магазина приобретают товар у бренда-арендатора, а покупатели, пришедшие за продукцией бренда, пополняют свои корзины с полок магазина-арендодателя.
Правило 4. Правило локомотива: сильный тянет слабого
Анализ выкладки товаров в магазине показывает, что продукция малоизвестного бренда редко пользуется популярностью. Но стоит разместить ее возле популярной торговой марки, как покупатель замечает и даже покупает ранее неизвестный товар.
Правило 5. Товары на уровне глаз
Взгляд покупателя путешествует по стеллажу от верхнего левого угла волнообразно вниз. Это чем-то напоминает быстрый просмотр страницы книги. Человек дольше всего задерживает взгляд на продукции, расположенной на уровне глаз и немного ниже. Для привлечения внимания покупателя нужный товар располагают именно в этой зоне, ведь скорее всего потребитель не будет тратить много времени на покупки и положит в корзину позиции, попавшие в поле зрения.
Статистика и изображение: https://moluch.ru/
Супермаркетов “у дома” сейчас множество. Человек выбирает тот, где ему проще найти товар, прочитать ценник и приятнее прогуляться по торговому залу. В противном случае покупатель отправляется в магазин конкурентов.
Мерчандайзинг значительно влияет на прибыль магазина. Если руководство торговой точки не будет проводить анализ выкладки товаров, то будет утеряна прибыль. Стоит отслеживать, что больше всего продается, где и как стоит продукция, а также, что изменится, если поменять расположение товара.
Анализ выкладки товара: как ускорить процесс
Основные секреты мерчандайзинга связаны с выкладкой товара на торговые полки. Маркетологи заранее составляют планограмму, в которой обозначают расположение и количество товара.
Планограмма — инструмент, который позволяет смоделировать торговые полки в магазине, оценить потенциал покупки и повлиять на восприятие товара потребителем.
За соответствие торговых полок планограммам отвечают мерчандайзеры. Их задача — проверить наличие товара на стеллаже в нужном количестве и на своем месте. Ценники при этом должны соответствовать каждой позиции. Также мерчандайзеры следят за остатками на складах. Вся полученная информация позволяет планировать объем продаж и оценивать конкурентоспособность конкретной торговой точки.
Мерчандайзеры обязательно фиксируют результат своей работы на фотоснимках, которые направляют менеджеру для оценки эффективности работы. Проблема в том, что фотоснимков в сутки может прилетать до нескольких сотен, а то и тысяч — менеджер не всегда успевает обработать каждое фото. Снимки мертвым грузом оседают в памяти ПК или сервера. Как результат, маркетологи не всегда видят полную картину.
Торговые компании давно стали использовать автоматизированные инструменты для обработки информации/фото. Один из таких инструментов — Goods Checker.
Goods Checker помогает автоматизировать мерчандайзинг: он позволяет оперативно создавать и редактировать выкладку товаров, задавать маршруты для мерчандайзеров, контролировать соответствие планограмме, формировать подробную аналитику.
1. Формирование планограмм. Goods Checker позволяет создавать и редактировать планограммы. К примеру, планограмму на 100-200 позиций можно сформировать всего за пару минут. Также ее легко скорректировать, просто передвигая выбранный товар по виртуальной торговой полке.
2. Полевые работы. Приложение позволяет составлять задания для сотрудников, работающих непосредственно на торговой точке. Мерчандайзеры могут отмечать процесс выполнения заданий в персональном чек-листе. Также они могут в реальном времени проверить соответствие выкладки планограмме.
3. Контроль планограмм. Goods Checker может сам проанализировать фото, поступающие от мерчандайзера. ИИ проверяет снимки и сравнивает фактическую выкладку товаров по фото с планограммой. Goods Checker покажет пропуски на торговых полках или несоответствие товара по весу. Мерчандайзер может сразу указать причину отклонения от планограммы: отсутствие товара на складах, поломка оборудования и другое.
4. Аналитика. Goods Checker предоставляет своевременные и подробные отчеты по магазинам и анализ выкладки товаров. Это позволяет оперативно определить эффективность выбранной стратегии и качество работы сотрудника.
Грамотный мерчандайзинг — фундамент прибыли
В маркетах, где выкладка товаров сделана грамотно и мерчандайзинг проработан, потребители тратят, в среднем, на несколько процентов больше денег. Здесь товар легче увидеть, запомнить и купить. Руководство торговой точки должно понимать, что не нужно надеяться только на расположение стеллажей в магазине. Важно также и наполнение торговых полок, фоновая музыка, свет, порядок и запах.
Автоматизированные решения значительно ускоряют многие бизнес-процессы. Goods Checker — прекрасный вариант для любых магазинов, который полностью убирает человеческий фактор при анализе данных, делает подробную аналитику по выбранным показателям и увеличивает качество получаемой информации.
Применение таких программ помогает выполнять план по KPI и находить способы повышения продаж.
